О негативе и оперативном реагировании
Для нас работа с «Империей пиццы» в социальных сетях началась с решения репутационных задач. Было очевидно, что нужно не только участвовать в разговорах, где упоминается компания, но и создавать площадки для обсуждений, чтобы люди могли рассказать о своих проблемах лично нам.
Люди ожидают от бренда немедленного ответа: человек написал жалобу в группе «ВКонтакте» и уже через 20 минут пишет «Ау?». Проблема в том, что вопросы обслуживания нельзя решить быстро: надо прослушать записи общения оператора с клиентом, запросить управляющего филиалом, где возникла проблема. В этой ситуации большое значение имеет фактор раннего выявления проблемы — нужно как можно раньше спросить «Что случилось?». Дальше задача агентства заключается в том, чтобы как можно быстрее собрать всю информацию о клиенте и о заказе и передать её PR-менеджеру компании.
Раньше компания отвечала клиентам в течение трёх дней, мы же установили новую планку — ответ в течение одного рабочего дня. Теперь этот стандарт распространяется и на рассмотрение жалоб, принятых через колл-центр.
Вместе с заказчиком мы разработали стандартный регламент, куда внесли алгоритм решения типовых вопросов. Это позволило избежать длительных согласований. Регламент пересматривается и дополняется раз в месяц или чаще — при необходимости учесть новую ситуацию.
Будьте проактивными
Ещё важнее вести проактивную работу. Мы для себя выделяем два аспекта: создание информационных поводов и прямое обращение к потенциальным клиентам.
Если компания не создаёт поводы для общения, клиенты сами сформируют «повестку дня», которая может быть не вполне позитивна для компании. Мы, например, придумали мастер-классы по изготовлению пиццы для детей — участников наших социальных площадок («Школа маленьких пиццейол») и акция «Ход конём» на 8 марта, когда пиццу победителю конкурса и его возлюбленной доставил курьер на коне. Такие события запоминаются, и люди о них говорят.
В Twitter-аккаунте мы поставили себе задачу не только реагировать на упоминания бренда, но и вовлекать пользователей в диалог. Модератор аккаунта отслеживает разговоры по названиям брендов, а также по ключевым словам «пицца», «заказать», «суши». Например, кто-нибудь пишет «Хочу есть», а мы отвечаем «Как насчёт пиццы?». Сначала мы боялись, что люди будут на это негативно реагировать, воспринимать это как спам, но оказалось, что они, наоборот, готовы общаться. А теперь этот формат стал достаточно привычным. Люди даже начали желать бренду доброго утра!
Через несколько месяцев ведения эккаунта в Twitter у нас образовалось лояльное ядро аудитории. Эти люди, фактически, стали нашим «адвокатами», нивелируя негатив.
В какой-то момен мы обратили внимание на то, что Twitter и Facebook стали самыми позитивными источниками информации о бренде. Анализируя наш опыт общения на этих площадках, мы пришли к выводу, что «ВКонтакте» и в ЖЖ мы уделяем пользователям недостаточно внимания. Работа на этих площадках была скорректирована.
Используйте фактор социальности
Страницу бренда в Facebook мы открывали вирусным флэш-мобом среди блоггеров-тысячников — отправили им именные пиццы. Мы не просили о публикациях, но из 6 человек о нас написали пятеро, а дискуссии и шутки вокруг этого поступка породили в два раза больше публикаций. Спустя несколько недель после начала акции ядро пользователей Facebook уже знало о том, что там появилась «Империя пиццы».
Мы выбирали людей не столько по высокой позиции в рейтинге, сколько по их психологическому портрету, настрою рассказывать о бренде в социальных сетях и позитивному отклику. О нас написали Алексей Ходорыч, владелец бренда «Косогоров Самогон», создатель сервиса Live Internet Герман Клименко, Антон Меркуров, известный эксперт в social media, и другие блоггеры. С некоторыми из них мы проводили другие акции, но тут важное «не переборщить». В какой-то момент пользователи Facebook начали вежливо намекать на то, что эти блоггеры питаются только одной пиццей, и мы сократили количество акций.
Спустя 2 месяца мы пришли к выводу, что хороший контент и конкурсы — это хорошо, но динамичный рост обеспечивает прежде всего контекстная реклама. После ее запуска в течение месяца страничка Facebook по численности почти догнала аккаунт в Twitter, который развивался до этого естественным путем. Привлечение одного подписчика в группу обходится сейчас где-то в 15 рублей, причем эта цена постоянно растет с приходом новых брендов в социальные сети.
Будьте проще!
Наш опыт показывает, что в социальных сетях лучше всего работают простые конкурсы, не требующие от пользователя серьёзных усилий. Самый успешный конкурс в Facebook без дополнительной рекламной поддержки набрал 202 комментария. В конкурсе нужно было дать расшифровку слова «Суши». Каких вариантов нам только не писали!
До этого там же в Facebook мы протестировали конкурс с предельно простой механикой: нужно было успеть написать «хочу пиццу» после «сигнала» от коммьюнити-менеджера и первые 4 человека получали пиццы.
Такие несложные развлекательные конкурсы «раскачивают» аудиторию. Мы заметили, что со временем тональность сообщений от людей приобретает более позитивный характер и появляется всё больше комментариев от людей, сообщающих, что они «уже купили и попробовали» или «собираются купить» пиццу.
Источник: Форбс