Книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2010 году.
Несмотря на то, что книга содержит в своем названии слово Facebook, воспринимать ее как инструкцию по работе в соответствующей социальной сети не следует. Она посвящена нетворкингу в социальных сетях, поэтому в ней упоминаются и Facebook, и Linkedin и MySpace.
Можно встретить немало книг, посвященных работе с конкретными программными продуктами, которые существенно устаревают после выхода новой версии программы. Книга К. Ших лишена подобного недостатка, так как она рассматривает феномен компьютеризированных социальных сетей не в статике, а в динамике. Немалое место в работе уделено истории появления и развития социальных сетей, а также весьма правдоподобным прогнозам их дальнейшего развития.
Через всю книгу проходит мысль, что социальные сети- это один из самых эффективных каналов продвижения товаров и услуг, так как они позволяют персонифицировать обращение к интересующим рекламодателя группам людей по полу, возрасту, образованию, хобби и другим признакам. Автор приводит примеры успешного онлайн- взаимодействия брендов с потенциальными и существующими клиентами, в том числе сети Starbucks.
Социальные сети облегчают процесс накопления социального капитала. В отличие от человеческого капитала, включающего в себя талант, харизму и формальный авторитет, но часто находящегося вне зоны нашего контроля, социальный капитал происходит из наших отношений и полностью нам подконтролен. Социальный капитал, по определению профессора Гарварда Роберта Путнама, является объединенной ценностью всех социальных сетей человека с учетом склонности этих сетей оказывать ему поддержку и помощь.
Люди, обладающие социальным капиталом, становятся более уважаемыми и получают более престижную работу. Сайты типа Фейсбук позволяют максимизировать свой социальный капитал в направлениях: частной информации, наборов разнообразных навыков, энергии и внимания других людей.
Благодаря сетям стало социально допустимым инициировать отношения с низким уровнем обязательств с людьми, которых в прошлом мы могли не знать. Вместо потери контактов сейчас есть возможность их аккумулировать чтобы использовать в случае необходимости позже. Благодаря визуализации информации в профилях новых «друзей» можно связать их имена с лицами и лучше запомнить. Благодаря обновлениям информации в новостных лентах о событиях, которыми делятся друзья, можно поддерживать связи, тратя намного меньше усилий, времени и собственной памяти. Благодаря развитой системе поиска, можно находить и фильтровать контакты. Ленты новостей позволяют отправлять информацию как в каналы «один- многим», так и в каналы «многие- одному».
Рональд Барт выделяет два типа сетей: сети группировок и сети предпринимателей. Первые характеризуются сильными, взаимными и многочисленными внутренними связми и небольшим числом связей с другими сетями. Сети предпринимателей обычно бывают более широкими и неглубокими, имеют большое количество связей с другими сетями. Онлайн нетворкинг фактически помогает формированию именно предпринимательских сетей и максимизации социального капитала их участников. Как и в телекоммуникационных, в социальных сетях работает закон Меткалфа: ценность сети растет экспоненциально по отношению к числу участников сети.
Сайты социальных сетей облегчают обращения с просьбами о помощи и затрудняют отказ от предоставления помощи. Поскольку все взаимодействия в социальных сетях кажутся будничными, планка приемлемости запроса о помощи снижается. Запросы, полученные через Фейсбук, игнорировать труднее, чем полученные по электронной почте: получатель видит фотографию, профиль и список друзей обращающегося, потому они расцениваются как более личные. Просьба о помощи может быть еще более эффективной, когда она пассивно распространяется по сети при помощи сообщений о статусе.
В книге рассматриваются вопросы использования социальных сетей в деятельности продавцов (сбор информации, установление первичного контакта, поддержание отношений). благодаря информации.в профиле потенциального клиента легче найти точки соприкосновения с ним, и это будет не так назойливо, ибо клиент сам выложил эту информацию. Из профиля можно получить массу информации, в том числе: политическая сила и стаж работы человека (новички более открыты для налаживания контактов с новыми поставщиками); шансы стать компаньном или препятствием (анализируется прошлый опыт работы, заявленные навыки и внешние связи; организационная структура; наличие чего-то общего с участниками команд. Можно сочетать возможности CRM и социальных сетей: в первой планируется время и дата контакта, а из социальных сетей берется тема, которую можно обсудить с контактом, причем тема может и не быть связана со сделкой.
В книге также рассматриваются вопросы использования социальных сетей маркетологами (продвижение, получение обратной связи, тестирование) и рекрутерами (поиск кандидатов, получение о них первичной информации). Существует опасность «браконьерства», когда к сообществам работников в социальных сетях присоединяются чужаки с целью последующего переманивания ключевых специалистов.С этим можно бороться путем модерирования сообществ.
Весьма ценным представляется раздел книги «Пошаговое руководство по использованию Facebook». Прежде чем делать что-то другое, нужно выработать стратегию присутствия компании в социальных сетях, для разработки которой нужно определить цели и бюджет. Среди целей могут быть: проведение маркетинговые исследований, например, привлечение участников фокус- групп; увеличение удовлетвореннотсти потребителей за счет возможности общения с брендом и взаимодействия с потребителями; продвижение дополнительных продуктов и услуг; выход на новые рынки,подталкивание устного маркетинга, поиск новых работников, установление или развитие позиционирования. Затем нужно выработать измеримые критерии достижения этих целей.
Прежде чем основывать новое сообщество компании, нужно поискать уже существующие сообщества и отзывы. Если таковые есть, нужно определиться, участвовать ли в них и каким образом. Первый способ- официальный публичный ответ, он годится в тех случаях, когда онлайновое сообщество велико и часть его членов друг друга не знают.Не стоит им пользоваться, когда члены общества друг друга знают; на основании сообщений конструктивных действий сделать невозможно или же не имеет смысла. Второй способ- неофициальный ответ, он может использоваться, когда официальный ответ не подходит из-за специфики аудитории. Третий способ- ответ через посредника, в качестве которого используется потребитель, которому компания доверяет. В этом случае есть опасность того, что пользователи расценят его как «подсадную утку». Кроме того, сообщение от посредника может затеряться среди других сообщений, в отличие от официального ответа компании. Среди остальных способов: приватный ответ, ответ через другой канал или выслушивание без ответа (последнее используется, когда обсуждения являются нейтральными, положительными или состоят из ответов друг другу).
В неклоторых случаях оправданно использование персонажей или вымышленных фигур для участия в соцсетях, например, когда компания является поставщиком дешевых товаров, даже лояльные потребители не хотят, чтобы бренд с ними ассоциировался.
В книге немало места уделяется таргетированию рекламы, то есть показу ее только нужным компании сегментам рынка. В социальных сетях можно сегментировать существующих и потенциальных потребителей по полу, возрасту, месту жительства, образованию, хобби и многим другим критериям. Рассматриваются различные инструменты Фейсбука, в том числе и Мероприятия.
Очень полезными являются советы Клары Ших по проблеме конфиденциальности при использовании компанией социальных сетей. Например, торговые представитель конкурентов хотят получить доступ к клиентам компании, для борьбы с этим нужно скрыть список друзей от незнакомцев и принимать в друзья только тех, кого знаете и доверяете. Конкуренты могут распространять отрицательные слухи, которые циркулируют в сообществе, для борьбы с чем нужно выяснить, кто именно в сообществе распространяет эти слухи и выкинуть его из сообщества. Для борьбы с хедхантерами, которые преследуют руководителей и ключевых сотрудников, нужно разработать политику ограничения раскрывания информации о своих компетенциях и организационной структуре компании в соцсетях. Наконец, для борьбы с заимствованием конкурентами планов и идей развития продуктов, которые обсуждаются в соцсетях, нужно ограничивать аудиторию таких обсуждений только теми, кому можно доверять.
Весьма интересными представляются прогнозы Клары Ших относительно будущего: рост важности социального капитала, рост доли социальных медиа в приложениях, развитие меньшей иерархичности и большей продуктивности организаций за счет знакомства работников через социальные сети, усиление социальных сообществ, рост малого бизнеса за счет снижения издержек на коммуникации и рекламу при использовании социальных сетей, рост сотрудничества между организациями за счет соцсетей.
Книга Клары Ших показалась мне одним из лучших трудов по нетворкингу, вышедших в последнее время. Книга будет полезна маркетологам, рекламистам, специалистам по связям с общественностью, специалистам по защите информации, а также руководителям малого бизнеса.
(с) 2013 Дмитрий Петряшов
