Бакшт К. Как составить план продаж

Как составить план продаж
Константин Бакшт
Генеральный директор «Капитал-Консалтинг»
Журнал «Коммерческий директор», № 1 за 2011 год

Универсального и абсолютно точного плана продаж не существует. Всегда есть элемент случайности. Тем не менее правильно составленный план поможет вам определить границы своих возможностей и максимально использовать то, что у вас есть.

С плана продаж начинается в компании новый год и им же заканчивается старый. Это определяющий документ, который помогает адекватно оценить предел коммерческих возможностей — то, чего вы можете достичь, приложив максимум усилий и соотнеся желания с реальными возможностями. Поэтому следует учитывать, что, формируя план, мы имеем дело с комплексной оценкой: с одной стороны, это планирование продаж новым клиентам, с другой — максимизация отгрузок уже имеющимся. Начнем с того, что проще.
Максимум — от старых клиентов

Планируя продажи имеющимся клиентам, вы можете оценить, какой объем товаров или услуг им необходим ежемесячно. Оцените нормальный (средний) объем поставок и максимально возможный. В итоге мы получаем план-норму.

Проанализировав отношения с клиентами, динамику их заказов, коммерческий директор может изыскать аргументы для переговоров по увеличению поставок. Далее нужно оценить степень вероятности такого увеличения и определить суммарное число ожидаемых заказов, что в итоге и даст план-максимум. В некоторых случаях, применяя этот метод, можно серьезно увеличить оборот и доход бизнеса. Так, лицензионный производитель детской одежды, планируя продажи на год, провел переговоры со всеми имеющимися заказчиками. Одним из них была Metro Cash & Carry, ежемесячно получавшая товар на $200 000. Производитель предложил увеличить поставки до $1 млн. В результате переговоров сошлись на $800 000. Объем продаж вырос вчетверо. Переговоры с некоторыми другими клиентами тоже увенчались успехом.
Новые клиенты

Планирование продаж клиентам, которых еще только предстоит завоевать, задача более сложная. Казалось бы, как можно оценить план, если не известны ни число клиентов, ни результаты переговоров с каждым из них, ни объем их заказов? На самом же деле в этом случае устанавливать план не менее важно, чем при сборе платежей с имеющихся клиентов.

Велика ли вероятность того, что у конкретного сотрудника в течение месяца все переговоры с новыми клиентами окажутся неудачными и объем продаж будет равен нулю? Да, но на следующий месяц наверняка ситуация будет иной, так как вряд ли руководство компании будет держать на работе сотрудников, которые месяц за месяцем показывают нулевой результат. Получается, что для обеспечения прироста продаж возможности конкретных менеджеров ставятся во главу угла и человеческий фактор играет ключевую роль.

В большинстве случаев разумно устанавливать три уровня личных планов — для новичка, сотрудника с опытом и эксперта по продажам. Чем выше уровень плана, тем больше будет оклад у менеджера по продажам.

Значит, при расчете плана продаж в этом случае следует основываться не на фактических данных по объему сделок, которыми мы еще не располагаем, а на личных планах продаж, которые необходимо подготовить для сотрудников отдела.
Долой личный минимум

Какими должны быть личные планы продаж, чтобы их сумма обеспечивала бюджет по доходам всего коммерческого отдела? Возникает искушение согласовывать личный план с каждым менеджером. Однако это в корне неверно. Ведь при таком подходе каждый сотрудник отдела продаж, находя тысячу причин, будет убеждать руководство в необходимости установить максимально низкую планку. Согласиться с ним? Ни в коем случае! С тем же успехом вы можете не устанавливать никаких личных планов продаж вообще, и ваши сотрудники, заработав минимально приемлемые для себя деньги, сочтут, что их личный план выполнен, в то время как ваш бизнес полетит в тартарары.

Кто должен и кому противопоказано составлять план продаж

Кто должен составлять план продаж

Кто не должен составлять план продаж

Кто

Для чего

Кто

Почему

Коммерческий директор (руководитель отдела продаж)

Чтобы рассчитать потребность в персонале, проанализировать складские, логистические возможности и т.д.

Финансовый директор

Скорее всего, он будет ориентирован на удовлетворение плана по расходам и т.п. Подобный взгляд трудно назвать объективным.

Руководитель отдела маркетинга

Чтобы разработать или скорректировать планы продвижения, скоординировать усилия с отделом продаж, сформировать бюджет продвижения.

Директор по производству

Несмотря на заинтересованность в точном плане, он будет исходить из потребностей своего подразделения, а не клиентов компании.

Для обеспечения прироста продаж возможности конкретных менеджеров ставятся во главу угла.
По способностям

Личный план продаж не должен быть результатом согласования. Он строится на анализе ряда показателей.

Первый — индивидуальные способности конкретного менеджера. В большинстве случаев разумно устанавливать три уровня личных планов — для новичка, сотрудника с опытом и эксперта по продажам. Чем выше уровень плана, тем больше будет оклад у менеджера по продажам. А вот бонус от продаж — коммерческий процент от объема продаж при увеличении планов и оклада можно не только не увеличивать, но даже в некоторых случаях уменьшать.

Второй фактор для расчета личных планов — выявление среднемесячного объема для каждого сотрудника на основе опыта прошлых продаж (сколько сделок и на какие суммы менеджер может совершить в месяц).

В результате этих нехитрых подсчетов вы определите, что в вашем отделе работают, к примеру, два новичка, два крепких середнячка и один сильный коммерсант — эксперт по продажам. Не забудьте включить себя, если в вашей компании, как и у нас, руководитель обязан лично участвовать в получении доходов и наравне со всеми имеет личный план продаж на уровне не ниже, чем имеет самый опытный его подчиненный.

Определяя план-норму по годовому объему продаж на весь отдел, смело суммируйте данные за месяц и умножайте на 12. Это минимум, который вы обязаны обеспечить.
Три плана

По опыту знаю, что значительно разумнее и эффективнее устанавливать для отдела продаж не один план, а три.

Первый — план-минимум. Мы подсчитали его чуть ранее. Его выполнение — приемлемый результат, но о подвиге речь точно не идет. Если он не выполнен, результаты работы отдела продаж следует признать неудовлетворительными и серьезно заняться работой над ошибками.

Второй план — норма. Это наш минимум плюс коэффициент, определяющий уровень дальнейшей интенсификации работы. Мы определили его как 1,2—1,3. Таким образом, мы предполагаем рост продаж на 20–30%, с этого момента он становится нормой и дает реалистичную оценку нашего потенциала. Если норма выполнена, работу отдела следует признать достойной. Сотрудники обеспечили доход, близкий к максимально возможному.

Ну и наконец, план-максимум. Выдающееся достижение отдела продаж. Если ваша команда выполняет этот план, первое, что хочется сказать: «Молодцы! Герои!» Если план-максимум достигается второй раз, это верный признак того, что всю систему планов необходимо пересматривать в сторону увеличения.
Эффективная мотивация

Не спешите объявлять сотрудникам о разработанном общем плане продаж. Вряд ли они станут уделять внимание абстрактным цифрам и процентам. Заинтересованность у них появится, если вы отразите все личные планы в конкретном и наглядном документе — в приказе об оплате труда менеджеров по продажам. Более того, в этом приказе должны быть оговорены жесткие финансовые меры для тех, кто планы срывает, и бонусы для тех, кто их успешно выполняет. Комплексная оценка работы каждого менеджера предполагает, что за одну и ту же сделку он может получить меньше денег, если не выполнил личный план продаж в этом месяце, больше денег, если выполнил, еще больше денег, если выполнен общий план продаж на отдел.

Образец приказа об оплате труда менеджеров по продажам 1

Приказ о премировании менеджеров по продажам

г._______________________________________________________________________________________________

«____________________ » 201 г.

В целях достижения целей компании____________________ (далее — компании) по увеличению доходов, планированию текущих

затрат, интенсификации работ по привлечению клиентов и усилению стимулирования сотрудников

приказываю:

I. C__________________ 201____ года включительно устанавливаются ежемесячные личные планы продаж менеджеров

по продажам компании (далее — сотрудники). Выполнение плана определяется объемом валовой прибыли от оплаченных заказов на товары и услуги компании, поступивших от клиентов данного сотрудника в отчетном (календарном) месяце.

Размеры комиссионных выплат сотруднику устанавливаются в размере xxx% суммы валовой прибыли, равной сумме

оплаты клиента за вычетом затрат, составляющих____________ % стоимости по прайс-листу товаров и услуг, предоставляемых

клиенту. Личный план по валовой прибыли:_____________________ рублей в месяц (примерный оборот —___________________ ).

Оклад: на исп.срок____________________________ , по завершении:____________________________ .

II. Комиссионные, начисляемые сотруднику, умножаются на плановый коэффициент в соответствии с выполнением сотрудником личного месячного плана продаж и на коэффициент премирования в соответствии с выполнением компанией месячного плана по валовой прибыли и суммируются с окладом данного сотрудника.

Выполнение личного месячного плана продаж (%)

Плановый коэффициент

Свыше 100

1,0

90–99,99

0,95

70–89,99

0,9

50–69,99

0,8

Менее 50

0,6

Месячный план компании по валовой прибыли

План (руб./мес.):

Валовая прибыль / Примерный оборот

Коэффициент премирования

План-максимум на

201___

1,2

План-норма на

201___

1,15

План-минимум на

201___

1,1

III. Ежегодно по результатам продаж в январе для всех сотрудников, а также для сотрудников, работающих в коммерческом отделе в течение (до конца) 2-го календарного месяца, плановый коэффициент = 1 (единице).

IV. Начальнику отдела продаж дополнительно выплачивается 7% валовой прибыли от его собственных продаж и 3% в. п. от продаж всех сотрудников отдела.

V. В переговорах сотрудника с клиентом для успешного завершения продажи может принять участие один из опытных сотрудников компании — эксперт. Эксперт привлекается по инициативе самого сотрудника или по решению его руководителя (который сам может выступить в роли эксперта) в случае, если низка вероятность успешного завершения продажи силами самого сотрудника. Цели привлечения эксперта — успешное завершение продажи и передача опыта сотруднику (наставничество).

VI. При привлечении к переговорам с клиентом эксперта коммерческий % от контракта с клиентом делится в соотношении 70% — сотруднику, ведущему клиента, и 30 % — эксперту.

VII. Срок действия данного приказа устанавливается до «__________ »______________ 201___ года.

Директор компании /___________ /

МНЕНИЕ

Евгений Харитонов, директор отдела продаж, Mabe, Москва

Существует несколько подходов к составлению плана продаж в зависимости от того, что вы берете за основу. Первый — так называемое планирование сверху. Например, у вас есть собственная статистика продаж по предыдущему году. Вы предполагаете, что в следующем году рынок будет расти на 20%. Ваша компания растет быстрее рынка, берем 30%. Следовательно, объем продаж предыдущего года увеличиваете на 30% и получаете план на текущий год. Таким образом, планирование сверху — это реальные показатели прошедшего года плюс рост рынка. Второй подход — планирование снизу. У вас есть 20 клиентов, с которыми вы работаете и которым продаете. Предполагается, что если вы неплохой менеджер, то обладаете информацией о своих клиентах и, следовательно, можете делать прогнозы. Как у кого идут дела, у кого какие потребности, растет компания клиента или нет и если растет, то насколько быстро. Вы можете сделать прогноз по всем 20 клиентам, предположить, что этот будет покупать больше, чем в прошлом году, этот — меньше. Потом сводите эти цифры и получаете общий годовой план. Точно такое же планирование снизу можно осуществлять не только по клиентам, но и по другим критериям — по моделям техники, продуктовым группам и т.д. Проверить правильность составленного плана вы можете, сравнив цифры, полученные в результате работы над двумя вариантами. Если данные сильно разнятся, то вы где-то ошиблись.

Срыв плана

Если даже минимальные планы систематически не выполняются, это свидетельствует о необходимости что-то изменить в самой организации продаж. Что мы можем сделать?

Самое, казалось бы, простое решение — принять на работу дополнительных сотрудников. При этом необходимо учитывать, что на каждые пять-семь менеджеров необходимы как минимум два руководителя продаж. Это вызывает необходимость создания новых рабочих мест и рост фонда заработной платы. И таким образом мы еще больше снизим прибыль. Не годится.

Второй, более правильный вариант, — усилить контроль над интенсивностью работы сотрудников. В большинстве отделов продаж дела с этим обстоят очень плохо. Большинство менеджеров в таких компаниях делают в три-пять раз меньше звонков и встреч, чем могли бы. Вот вам и ресурс для роста продаж и значительного увеличения планов. Параллельно следует пересмотреть тактику и стратегию сбыта для увеличения средней и максимальной суммы сделки.

1 Шаблон документа и коэффициенты расчета бонуса актуальны для компаний с активными продажами.

Источник: Энциклопедия маркетинга

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
This entry was posted in Публикации. Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *