Дмитрий Петряшов
В последнее время наблюдается усиленное внимание участников бизнес-сообщества к конкурентной разведке и к тем возможностям, которые она предоставляет. Одновременно в частных беседах, а также при чтении профессиональных форумов фиксируется ослабевание веры в безграничные возможности маркетинга. Весьма печальным, хотя и характерным показателем этих изменений была ситуация осени- зимы 2008 года: многие владельцы бизнеса были вынуждены прибегнуть к сокращению части персонала, и первыми под увольнения часто попадали маркетологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью, которые в большинстве своем не воспринимались как сотрудники, способствующие генерации прибыли компании.
Более того, раздутые рекламные бюджеты, а часто и внушительные оклады и бонусы этих специалистов при отсутствии измеримой пользы от их деятельности часто буквально вынуждали собственников сокращать затраты на деятельность маркетинговых подразделений, в том числе и путем жестких кадровых решений.
В момент написания данной статьи ситуация несколько улучшилась: вакансии маркетологов, рекламистов и специалистов по PR (в дальнейшем в статье будет преимущественно использоваться термин “маркетолог” для обозначения всех этих специалистов) вновь появляются, но требования к будущему маркетинговому персоналу уже иные. Так, некоторые работодатели хотят получить универсального сотрудника, который может и исследования проводить, и заниматься продвижением сайта, и графическими пакетами пользоваться. Другие выдвигают на первый план необходимость выполнения определенных показателей: увеличить объем продаж в 2 раза, вывести на рынок новую продукцию и обеспечить определенный уровень продаж. Можно долго рассуждать о том, насколько реальны эти требования, но факт остается фактом: от маркетологов ждут более эффективной работы, чем в докризисные времена.
Специалистам, чтобы не остаться за бортом, необходимо не только оттачивать традиционные навыки и расширять знания в области маркетинга, но и осваивать также инструментарий смежных сфер деятельности. Одной из наиболее перспективных из них является конкурентная разведка. Данная статья посвящена обоснованию возможности использования технологий конкурентной разведки в маркетинге.
МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ГДЕ ГРАНИЦА МЕЖДУ НИМИ?
В литературе до сих пор не утихают споры о корректности “конкурентная разведка”, о том содержании, которое в него вкладывается, а также о тех границах, которые отделяют ее от смежных отраслей человеческой деятельности. В рамках данной статьи будем считать, что понятия “конкурентная разведка”, “бизнес- разведка” и “экономическая разведка”, “деловая разведка” являются синонимами.
Мы считаем, что конкурентная разведка — это те только и не сколько изучение конкурентов, но прежде всего деятельность, направленная на создание и удержание конкурентного преимущества компании, а также на снижение рисков принятия или непринятия управленческих решений в условиях информационной неопределенности.
В ходе неоднократных дискуссий на Форуме Сообщества практиков Конкурентной разведки, в которых участвовали как известные представители конкурентной разведки (Евгений Ющук, Игорь Нежданов, Александр Кузин, Генрих Лемке и ряд других), так и маркетологи (в том числе и автор данной статьи) был выдвинут ряд тезисов, относительно различий между методами маркетинговых исследований и методами конкурентной разведки.
А. Для маркетинговых исследований отдельно взятый человек не является источником информации;
Б. Для маркетинговых исследований источником информации являются группы людей;
В. Маркетинг работает с трендами, а конкурентная разведка с конкретной ситуацией.
К единому мнению стороны пока не пришли, дискуссия продолжается. По мнению автора настоящей статьи, ответ на вопрос, где проходит водораздел между методами конкурентной разведки и маркетинга, существенно осложняется рядом факторов:
1. Отсутствием общепринятого понимания того, что такое маркетинг. Определений маркетинга существует немало. Есть определения шуточные : “искусство удовлетворения своего любопытства за счет компании” , есть весьма циничные, как “способ легализации откатов”, ну а есть немало дефиниций, каждая из которых отличается не только выбором тех или иных слов, но и различным содержанием, вкладываемым в одно и то же слово “маркетинг”. Поэтому в процессе дискуссии необходимо придти к соглашению относительно того, что именно вкладывается в понятие “маркетинг” каждой из сторон
2. Наличием расхождений между задачами, которые маркетинг должен решать в теории (знаменитые 4 P маркетинга) и тем функционалом, который у маркетологов есть на практике. К примеру, на многих предприятиях рынка B2B вопросами ценообразования занимаются заниматься плановые, экономические или финансовые отделы; товарной политикой могут заниматься производственные отделы, а распределением отделы продаж. В результате маркетологам может остаться только продвижение.
С другой стороны, маркетологи могут решать большое количество самых разнообразных задач, не относящиеся к “классическому функционалу”. Часто такая ситуация имеет очень простое объяснение: на многих предприятиях с богатой историей отделы маркетинга появились позже других, поэтому маркетологам обычно передавали те участки работы, до которых не доходили руки других подразделений, и продвижение практически всегда входило в этот список.
3. Наличием разницы между понятиями “маркетинговые исследования” и “исследования, проводимые маркетологами”. Список основных видов маркетинговых исследований с теми или иными вариациями кочует из книги в книгу, и ниже мы выделим их положительные и отрицательные стороны, равно как и границы их применения. Что касается маркетологов, то далеко не все из них систематически проводят исследования. Специалистов по связям с общественностью, товарных менеджеров, бренд- менеджеров, специалистов по рекламе также обычно относят к маркетологам, но они все-таки ориентированы на решение других задач. В крупных компаниях можно найти маркетологов, занятых преимущественно полевыми исследованиями, но уже их руководители занимаются решением других вопросов. В средних и мелких компаниях далеко не всегда оптимально держать в штате специалистов- полевиков, поэтому ох функционал обычно бывает существенно шире.
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ
Все методы маркетинговых исследований можно разделить методы получения первичной (иногда это носит название полевых исследований) и вторичной информации (кабинетных исследований). Первые, в свою очередь можно разделить на количественные и качественные.
К количественным методам можно отнести опрос, анкетирование, эксперимент, мониторинг и ряд других методов. Суть этой группы методов состоит в том, что поведение людей, равно как и отношение их к различным процессам, объектам или явлениям выражается с помощью числовых величин. Полученные результаты анализируются при помощи статистических методов.
Среди достоинств данной группы методов можно отметить широкий охват аудитории, простоту обработки результатов, а также меньшие по сравлению с качественными методами затраты времени на подготовку, проведение и обработку результатов этих исследований.
Среди недостатков необходимо отметить меньший, по сравнению с качественными методами, объем информации. Так, при помощи количественных исследований тяжело получить ответы “Почему?”. Разумеется, опытные исследователи при создании анкеты или опросного листа могут включить определенное количество вопросов, позволяющих выявлять причины рассматриваемых явлений, но это весьма существенно может увеличить количество пунктов в документах и тем самым уменьшить желание респондентов отвечать на эти вопросы.
Говоря об использовании результаты количественных исследований в практической деятельности, необходимо отметить, что они могут стать индикатором возникших на рынке возможностей и угроз для компании. Одним из традиционных занятий маркетологов в средних и крупных компаниях является анализ графиков, при помощи которых наглядно представляются результаты количественных решений. Наличие на графиках сильных спадов или подъемов, выбивающихся из общего тренда — это и есть индикаторы изменения рыночной конъюнктуры. Самая сложность начинается при попытке их интерпретации.
Автору за время работы в маркетинге довольно часто приходится читать комментарии аналитиков различных компаний, объясняющих причины отклонения тех или иных показателей от тренда и те рекомендации, которые даются заказчикам отчетов (как внутренним, так и внешним). Нередки случаи, когда обоснование причин дается без увязки с другими явлениями внешней маркетинговой среды.
Кроме того, следует предостеречь от ориентации только на данные индикаторы без получения постоянной информации о качественных изменениях на рынке. Так, конкуренты могут готовиться к вводу в номенклатуру новых изделий, и это может найти свое отражение при мониторинге ценовой конъюнктуры лишь в самый последний момент, когда часто уже поздно предпринимать какие-то действия.
Учтем также и то, что периодичность получения количественной информации исследователем может быть недостаточной для оперативного реагирования: если, к примеру, резкой рост или спад посещаемости сайта можно увидеть в тот де день или на следующий, то, к примеру, падение уровня продаж в определенном регионе или по определенному товару из-за существующих в компаниях сроков и периодичности предоставления отчетов по продажам можно увидеть либо через месяц, а то и вообще после окончания квартала.
К качественным методам относятся экспертное интервью, фокус- группы, анализ протокола. Они используются в тех случаях, когда нужно исследовать убеждения, мотивы, мнения, критерии, и при этом их нельзя или нецелесообразно выражать с помощью числовых величин. Качественные исследования призваны ответить на вопросы о причинах (вопрос “Почему?”) и о деталях (вопрос “Как?”). Говоря про качественные методы исследования, можно выделить следующие их достоинства:
А. они позволяют получить намного больше информации, чем количественные методы. Так как исследователь и респондент не зажаты в жестки рамках анкеты или опросного листа, то в процессе общения с респондентами можно получить много дополнительной ценной информации, о существовании которой аналитик даже не подозревал при подготовке исследования.
Б. ответы респондентов часто записываются на диктофоны или видеокамеры, поэтому в случае необходимости можно повторно проанализировать эти записи и проверить качество проведенного исследования.
К недостаткам качественных методов маркетинговых исследований можно отнести:
а. малый охват целевой аудитории. В отличие от анкетирования или опроса, когда за относительно короткий срок можно опросить сотни людей, при проведении качественных исследований это сделать тяжело: так как одно интервью может длиться не один час, а перед тем время его проведения может неоднократно пересогласовываться и переноситься. Именно поэтому круг экспертов обычно подбирается максимально тщательно, и он редко бывает большим. Для такого метода, как фокус- группы, также есть свои ограничения по количеству участников (слишком большое количество присутствующих затрудняет процесс модерирования и снижает качество полученных результатов).
б. большие финансовые затраты на подготовку и проведение исследований анализ результатов. Сюда можно отнести и затраты на аренду помещения для проведения фокус- групп, и вознаграждение участников за потраченное ими время,
В. большие затраты времени на подготовку, проведение и анализ результатов качественных исследований: это и время на подготовку вопросов для экспертного интервью, и время на разработку сценария проведения фокус- группы, и немалое время ожидания расшифровки аудиоматериалов, и время на анализ результатов.
Исходя из вышеизложенного, на первый взгляд, с уважаемыми оппонентами сложно спорить: маркетологи действительно часто в ходе исследований изучают тренды и оперируют сегментами, а маркетинговые исследования, проводимые по всем правилам, малопригодны для решения срочных задач, когда необходима практически моментальная реакция на изменения внешней маркетинговой среды. Кто же осуществляет эту деятельность? Да те же самые маркетологи, отложившие свои графики и схемы и в условиях жесткого цейтнота выясняющие, к примеру, какой конкурент выиграл важный тендер и какие условия он предложил.
Таким образом, в большинстве компаний маркетологам приходится решать три категории задач: тактические, стратегические и оперативные (более подробно о них можно прочитать в книге Генриха Лемке) , а для их решения применять не только методы маркетинговых исследований, но и методы других смежных дисциплин, в том числе и конкурентной разведки. Наличие специалиста по КР в штате пока является редкостью для российской деловой практики, поэтому их функционал в той или иной мере чаще всего выполняется маркетологами и теми сотрудниками, которые непосредственно общаются с представителями внешнего окружения компании (например, менеджерами по продажам, снабженцами). Среди задач, решаемых этими специалистами, можно выделить следующие:
○ определить круг лиц, принимающих решения в конкретной организации, а также тех лиц, которые оказывают влияние на данный процесс;
○ оценить наличие потребности в товаре (услугах) компании;
○ оценить платежеспособность потенциального клиента;
○ определить круг клиентов и конкурентов определенной организации;
○ собрать информацию о конкретных участниках планируемых переговоров;
○ выяснить, какие условия предложил конкурент в конкретной сделке;
○ выявить ближайшие перспективы работы данного клиента (появление крупных проектов, выигрыш тендера и т.п.);
○ выяснить рекламный бюджет конкурента;
○ определить принципы формирования отпускных цен конкурентом, а также его систему скидок и наценок (в том числе и размеров откатов);
○ узнать такие показатели, как рентабельность, размер выручки, размер прибыли;
○ найти отзывы о конкурентах в Интернете и СМИ о конкуренте, его продукции и руководстве;
○ предоставить конкурентам дезинформацию;
○ отследить информационные угрозы в СМИ и Интернете и оперативно отреагировать на них.
Разумеется, этот список не является закрытым.
В некоторых случаях отдельные оперативные вопросы могут решать также сотрудники служб безопасности, юристы, логисты, бухгалтеры, секретари, кадровики и т.п.
Лица, проводящие такие исследования, в процессе работы накапливают свой набор приемов, при помощи которых они оперативно получают нужную информацию. Следовательно, было бы некорректно говорить о том что данные специалисты не используют методы и приемы конкурентной разведки в своей работе. Они могут применяются ими достаточно широко, но с рядом оговорок:
Во- первых, каждый специалист владеет лишь частью этих знаний, которые обычно получают эмпирическим путем. . Менеджеры по продажам чаще всего знают и умеют применять те из них, которые призваны решать оперативные задачи. Менеджеры по продажам, а иногда и маркетологи, являются весьма мобильными специалистами и с легкостью меняют место работы, обычно не задерживаясь долго на каждом из них. Подобная ситуация не способствует выработке стратегических, а иногда даже и тактических навыков.
Во- вторых, в рамках организации разные специалисты могут владеть разными приемами получения оперативной информации, при этом обмен знаниями об этих приемах может отсутствовать. Причина проста: многие сотрудники (особенно менеджеры по продажам) являются ярко выраженными индивидуалистами. Им чужды идеи коллективизма, интересов компании, поэтому они неохотно делятся своими находками с начальством и с другими коллегами.
В- третьих, часто на получение этой информации неэффективно тратятся имеющиеся временные, кадровые и финансовые ресурсы.
Таким образом, во многих фирмах некоторые методы и приемы конкурентной разведки используются, даже если в штате компании нет и не было бизнес- разведчиков.
КАК СНИЗИТЬ РИСКИ ПРИНЯТИЯ НЕПРАВИЛЬНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ СИЛАМИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ?
Для достижения этой цели можно решить следующие задачи:
1. Систематизация имеющихся приемов получения информации. Как уже отмечалось выше, далеко не все сотрудники стремятся делиться своими наработками в деле получения нужных им сведений. В некоторых случаях распространению этого уникального опыта среди других сотрудников компании может послужить система наставничества, когда опытный менеджер по продажам курирует новичков и передает им часть своего опыта, в других случаях могут помочь неформальные беседы с наиболее удачными продавцами, в процессе которых они могут поделиться своими находками. Но данные способы требуют ощутимого количества времени, поэтому они далеко не всегда являются подходящими.
Более эффективным может быть вариант, когда используются возможности, открывающиеся в процессе проведения внутрифирменных тренингов по повышению эффективности продаж. В том случае, если в них принимают участие как начинающие, так и опытные специалисты, часто можно получить массу ценных сведений о тех приемах, которые используются опытными сотрудниками для оперативного получения нужной им информации. Лучше всего эти хитрости видны в процессе разыгрывания ситуаций, встречающихся на разных стадиях процесса продаж, начиная с подготовки к переговорам и заканчивая повторными продажами. В том случае, если тренинг будет вести профессионал, он сумеет создать атмосферу соревновательности и сделать так, чтобы никто из опытных сотрудников не отмалчивался. Приемы желательно фиксировать на видеокамеру и повторять наиболее удачные из них в процессе тренинга. По итогам проведенного мероприятия специально выделенный специалист должен проанализировать и систематизировать эти приемы.
2. Обучение методам конкурентной разведки. На данном этапе уже имеющиеся и отработанные навыки получения информации нужно привести в систему и дополнить ее отсутствующими у слушателей знаниями. В результате у участников данного образовательного мероприятие должно сформироваться понимание конкурентной разведки не как набора методов, приемов и техник, а как системы знаний, умений и навыков, направленных на достижение компанией устойчивого конкурентного преимущества и снижения рисков.
На первый взгляд, у слушателей могут возникнуть сложности при освоении материала, так как многие методы КР традиционно считаются адаптированные к условиям бизнеса методами спецслужб. Но все не так плохо, ибо многие методы уже имеют свои “гражданские аналоги”и в адаптированном виде применяются в таких науках, как политология, социология, маркетинг, источниковедение (одна из исторических дисциплин), криминология и других. При наличии у сотрудников хорошего гуманитарного образования они в процессе усваивания материала почти наверняка будут находить соответствия методов конкурентной разведки методам перечисленных выше наук.
3. Повышение эффективности сбора исходных данных. Как уже отмечалось выше, на методически правильный сбор необходимых исходных данных в рамках маркетинговых исследований обычно требуются существенные затраты времени, а попытки получения этих сведений в условиях цейтнота может привести к неполноте, противоречивости или недостоверности исходных данных, что впоследствии может привести к неверным управленческим выводам.
В последнее время в качестве эффективного метода получения исходных данных часто называется мониторинг, который достаточно широко применяется в социологических и маркетинговых исследованиях исследованиях и обычно относящийся к количественным методам. Известный социолог Марина Власова выделяет ряд требований к мониторингу внешней среды:
1. системность
2.периодичность-волны исследования должны проводиться в соответствии с заранее разработанным графиком, причем временные промежтки между исследованиями должны быть одинаковыми;
3. сопоставление результатов в динамике;
4. единая система показателей- на протяжении всего времени проведения исследования сравниваются значения одних и тех же заранее выбранных показателей;
5. прогноз развития.
В качестве примера использования данного метода можно привести анализ ценовой конъюнктуры, когда через определенные промежутки времени проводится сбор информации о ценах на рынке, сравнивается с предыдущими показателями и осуществляется прогнозирование ценовой конъюнктуры на последующие периоды. Другой пример- мониторинг числа упоминаний о компании в СМИ. В данных случаях мониторинг используется в качестве количественного метода: анализируя общую динамику определенных показателей, можно выявлять случаи, когда ситуация отличается от прогнозируемой.
При помощи мониторинга можно достаточно оперативно выявлять случаи ведения конкурентами ценовых войн, начало кампаний по продвижению определенного товара или услуги, а также случаи информационных войн или резкого повышения интереса к определенным событиям и явлениям внешней среды.
На практике до недавнего времени проведение мониторинга внешней среды в полном объеме могли позволить себе только крупные компании, так как это очень трудоемкое и затратное мероприятие . В связи с огромными объемами данных, которую нужно получать и обрабатывать, необходимо было либо набирать огромный штат аналитиков, занимающихся исключительно этим, либо ограничиваться лишь количественными показателями исследования: например, считать количество позитивных и негативных упоминаний компаний в СМИ без попытки выделения качественной информации, которая присутствует в этих упоминаниях.
Но ситуация меняется, и полноценную систему мониторинга внешней среды на предприятии теперь создать значительно легче, чем несколько лет назад. Этому есть несколько причин:
во- первых, продолжается интенсивное проникновение компьютерных технологий в массы. Подавляющая часть экономически активного населения имеет доступ к компьютерам и Интернету;
во- вторых, Интернет становится все более важным источником информации для пользователей, что приводит к существенным изменениям: традиционные бумажные СМИ все активнее уходят за своими потребителями в Сеть, появляются проекты по оцифровке традиционной бумажной прессы, в результате чего можно быстро осуществить поиск как по архиву прессы, так и по новым изданиям, которые только что появились в базе. Кроме того, теряющие эффективность традиционные рекламоносители заменяются средствами интернет- маркетинга. наконец, пользователи все чаще обмениваются информацией с другими постоянными посетителями Интернета.
В- третьих, появляется специальное программное обеспечение, позволяющее среди массы документов, размещенных в Глобальной сети, находить только те, которые посвящены определенному вопросу и предоставлять пользователю. Этот процесс происходит с огромной скоростью, что позволяет часто в условиях нехватки времени получить существенную часть необходимых данных.
4. Повышение эффективности хранения информации. В настоящий момент происходит процесс бурного развития технологий хранения данных, выражающийся в следующем: во- первых, постоянно появляются новые носители информации, обладающие все большей емкостью и все более низкой стоимостью; во- вторых, увеличиваются возможности систем управления базами данных при все более значительном упрощении процесса освоения работы с ними. Все это позволяет накапливать электронный архив информации о внешней и внутренней маркетинговых средах компаний и пополнять его из разных источников.
Несмотря на имеющиеся возможности, во многих компаниях организация работы по созданию и поддержанию такого архива не ведется: роль корпоративной информационной системы сводится к текущей работе по оформлению бухгалтерских документов и обеспечению работы складов, информация о контактах с клиентами и поставщиками хранится в головах специалистов или в их записных книжках, система отчетов представляет собой массив неструктурированной информации, предназначенной лишь для разовой работы. Разумеется, любая попытка в короткие сроки найти материалы, предназначенные для обоснования необходимости проведения тех или иных управленческих действий обречена либо на провал, либо на заведомую плохую обоснованность предложений.
Поэтому создание маркетинговой информационной системы и интеграция ее с существующими информационными системами предприятия- это необходимое условие для повышения качества работы маркетинговых специалистов при решении оперативных, тактических и стратегических задач. Наличие такой системы позволяет за короткий срок подготовить для последующей обработки накопленные ранее данные.
5. Повышение эффективности анализа информации. На рынке периодически появляется разнообразное программное обеспечение, предназначенное для анализа количественной информации (разнообразные надстройки для Excel, программы SPSS, Statistica, Cognos Power Play и другие), так и для анализа качественной информации (например, программы распознавания эмоциональной окраски документов, программы поиска и рубрикации информации на дисковых накопителях и иных носителях по определенным запросам и так далее). Разумеется, интеллект аналитика они ни в коей мере не заменяют, но существенно сокращают время на сортировку и группировку исходных данных.
6. Повышение эффективности выработки выводов и рекомендаций для практической деятельности. В условиях постоянных изменений внешней маркетинговой среды топ-менеджерам или собственникам компаний постоянно приходится принимать решения в условиях нехватки информации. Во ряде случаях принятию правильных решений способствует имеющийся управленческий опыт, интуиция, деловое чутье, но это скорее исключение, чем правило. В остальных случаях руководители опираются на подготовленные и систематизированные подчиненными рекомендациями, которые основаны на результатах изучения внешней и внутренней среды.
Существенно снизить риски возможного принятия неверных управленческих решений можно!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной статье было приведено обоснование необходимости использования в практике маркетинговых подразделений конкурентной разведки. На практике отдельные приемы КР широко применяются данными специалистами, в том числе при решении оперативных задач. Данные знания, умения и навыки обычно приобретаются эмпирическим путем по мере возникновения отдельных ситуаций, требующих быстрых действий в условиях информационной ограниченности. Именно поэтому они часто представлены в внесистемном виде. Процесс принятия решений в данных условиях чреват не только нерациональной тратой временных, финансовых и человеческих ресурсов, но и существенными рисками для бизнеса компании в целом,.
Для снижения упомянутых выше рисков, а также повышения эффективности деятельности сотрудников целесообразно если не создавать подразделение конкурентной разведки на предприятии, то по крайней мере обучить методам КР топ- менеджмент и тех сотрудников, чья деятельность влияет на процесс принятия таких решений.
Помимо обучения, желательно выстроить на предприятии систему сбора, хранения, обработки информации и подготовки обоснованных выводов и рекомендаций, необходимых для принятия стратегических решений.
Опубликовано в Журнале «Директор по безопасности» 2011, №8