Дмитрий Петряшов
Экономический кризис, начавшийся в 2008 году, заставил многих руководителей компаний пересмотреть функционал маркетинговых подразделений. В теории он включает в себя знаменитые 4P: Price, Place, Product и Promotion (цена, распределение, товар и продвижение) [1], а на практике ситуация может существенно отличаться от книжной:
Ценообразование. На практике им занимаются сотрудники планово- экономических отделов, финансовые отделы, отделы ценообразования. Маркетологи либо вообще не принимают участие в данном процессе, либо оказывают на него определенное влияние.
Распределение. Обычно оно находится под контролем коммерческого директора или иного лица, ответственного за продажи. В этом случае маркетинговое подразделение часто играет незначительную роль. Разумеется, бывают случаи, когда руководитель по маркетингу занимается и продажами тоже. Зачастую он и должность имеет соответствующую – директор по маркетингу и продажам или аналогичную. Казалось бы, оптимальный вариант примирения теории с практикой. Но на деле все сложнее: с такого менеджера, прежде всего, спрашивают план продаж, и ответственность за сорванную крупную сделку обычно бывает куда более серьезной, чем за несогласованный в срок рекламный макет. Поэтому у таких директоров продвижение и маркетинговые исследования обычно уходят на второй план, уступая место активным продажам.
Товарная политика. Далеко не во всех случаях регулируется руководителем маркетинговых подразделений. Если идет речь о промышленном предприятии, то производственный план зачастую составляется планово-экономическим отделом и согласовывается группой лиц, среди которых директор по маркетингу может и не занимать ведущего места. Если речь идет о дистрибьюторской компании, то и здесь маркетологи далеко не всегда являются решающей инстанцией по включению в номенклатуру того или иного товара.
В итоге получается, что директорам по маркетингу из всех 4P часто остается только продвижение. Учитывая, что в годы экономических кризисов часто сокращаются именно рекламные бюджеты, то у генерального директора или собственника могут возникнуть вопросы о целесообразности наличия в компании подразделения, которое, на первый взгляд занимается только тем, что тратит деньги на рекламу, эффективность которой сложно вычислить.
Но верна ли точка зрения, что маркетинг – это только затраты? Безусловно, нет. Знания и навыки, которыми обладают квалифицированные маркетологи, при должной организации их труда, смогут существенно повысить конкурентоспособность предприятия даже в условиях кризиса и отсутствия бюджета на продвижение. Этому и посвящена предлагаемая статья.
Материал статьи структурирован по четырем элементам маркетинг-микса: сначала мы рассмотрим вопросы распространения (Place), затем ценообразования (Price), после чего перейдем к проблемам товарной политики (Product), и закончим вопросами продвижения (Promotion).
Распространение
Для эффективной работы в условиях ограниченных ресурсов важно, чтобы время, труд и деньги тратились только на перспективных клиентов. Это, разумеется, идеальный результат, но к нему надо стремиться. И в этом маркетинговое подразделение компании способно во многих случаях предоставлять уникальную информацию.
1. Поиск перспективных рынков. На первый взгляд, данный вопрос несложен: крайне редко от лиц, ответственных за продажи, можно услышать о том, что они не знают, кому продавать товар. Очевидно, что, к примеру, станки чаще всего пользуются спросом у промышленных предприятий, а комбайны – у представителей сельскохозяйственного бизнеса.
Но дальше начинаются сложности: на этих же рынках действуют конкуренты; имеется много отказов от приобретения данной продукции; рекламный бюджет неэффективно распыляется; частыми являются нарекания на высокие цены и отсутствие у товара нужных характеристик. Для того чтобы эту ситуацию исправить, используется сегментирование рынка.
Котлер выделяет 4 уровня сегментирования рынка: сегмент, ниша, локальный и индивидуальный уровень [2]. Сегмент охватывает наибольшую часть потенциальных потребителей, и индивидуальный уровень – наименьшую.
На практике обычно достаточно ограничиться первыми двумя уровнями сегментирования рынка; третий подключается по мере увеличения территориального охвата, а до индивидуального уровня на рынке B2B чаще всего доходят при появлении в клиентской базе ключевых организаций, которые либо имеют крупную долю в товарообороте компании, либо потенциально могут его иметь.
Основные источники информации для проведения сегментирования рынка:
а. Изучение конкурентов. Получаем при изучении информации конкурентов, размещенной в СМИ, Интернете.
б. Результаты сторонних исследований. Они могут быть как опубликованы в Интернете или СМИ, так и специально куплены в специализированных агентствах.
в. Результаты поиска в Интернете и СМИ.
г. Экспертное мнение.
д. Информация от потенциальных потребителей.
е. Анализ отчетности по продажам. Данный источник информации имеет ценность только в том случае, если у компании уже есть накопленная статистика продаж. Требования к объему данных могут быть разными в зависимости от рынка, но чаще всего для этого необходимы: название и реквизиты покупателей, территориальная и отраслевая принадлежность, идентификатор товара, количество, дата продажи и цена. На основании этих данных можно найти ряд важных закономерностей, при помощи которых в первом приближении можно выделить нишевой и локальный уровни сегментирования.
2. Формирование клиентских баз. Как уже было подчеркнуто в одной из статей автора, зачастую поиск клиентов ведется неэффективно: часто тратится время на неперспективных клиентов, перспективные клиенты не «дожимаются», потенциал существующих клиентов раскрывается не полностью. Именно поэтому руководителю маркетингового подразделения желательно взять работу с клиентской базой в свои руки. Было бы неплохо внедрить CRM в практику данного предприятия, что существенно повысит эффективность его работы.
Можно выделить следующие источники информации о клиентах:
А. Реестр выданных лицензий. В тех случаях, когда нужно составить базу клиентов, деятельность которых подлежит лицензированию (например, занимающихся продажей лекарств), можно воспользоваться реестрами выданных лицензий, которые публикуются на сайтах соответствующих ведомств. Одним их таких ресурсов является сайт http://fp.crc.ru/, на котором размещены списки лицензий Роспотребнадзора и санитарно-эпидемологической службы России.
Б. Информация о вакансиях. О появлении нового клиента могут сказать также появившиеся объявления о наборе персонала неизвестных ранее организаций. Достоинством такого источника данных является то, что за счет своевременного отслеживания информации можно оказаться первым среди всех конкурентов, которые способны сотрудничать с данной фирмой, а значит, предложить клиенту условия, которые будут наиболее выгодными для вас.
В. Информация от продавцов, специалистов по снабжению и иных сотрудников компании. Работники компании, постоянно контактирующие с контрагентами, часто получают информацию о неизвестных ранее игроках. Во многих случаях это наиболее оперативные сведения о рынке, поэтому важность такого источника информации нельзя недооценивать. Зачастую он один из немногих каналов, с помощью которых можно получить данные о появлении новых потенциальных клиентов при отсутствии медиаактивности с их стороны.
Г. Наружная реклама: вывески, щиты, перетяжки, штендеры. Наружная реклама при правильном ее применении является одним из эффективных способов размещения, но как источник информации на рынке B2B она не является приоритетной. Многие компании данного сегмента вообще не используют щитовую рекламу, а часто просто ограничиваются применением вывесок или указателей, поэтому тратить время на поиск информации, размещенной на них, нерационально. Однако при ее обнаружении следует фиксировать эти сведения.
Д. Упаковка товаров промышленного назначения. Роль такого источника данных, как упаковка продукции, пакеты с рекламой, бирки и шильдики на товарах промышленного назначения при поиске новых клиентов невелика. Кроме того, систематический сбор такого рода информации чреват временными и финансовыми затратами.
Е. Реклама на автотранспорте. Как источник информации о новых клиентах реклама на автотранспорте также не может считаться приоритетной. Наладить регулярное поступление данных в результате ее изучения невозможно, а существенная часть компаний на рынке B2B вообще не пользуется данным рекламоносителем.
Ж. Списки арендаторов бизнес-центров. В большинстве бизнес-центров имеется информация об арендаторах. Обычно она размещена на специальном стенде или во внутреннем телефонном справочнике. В основном такие данные содержат название компании, ее телефонные номера и номер офиса. Во многих случаях получения этих сведений недостаточно: часто при изучении такого списка невозможно определить ни профиль деятельности организации, ни ее потенциал, ни имена контактных лиц.
Именно по этой причине данный источник информации имеет ограниченное применение, в частности он окажется полезным для тех компаний, в продукции которых нуждаются все организации вне зависимости от профиля деятельности (вода, канцтовары, оргтехника и т.п.).
З. Системы комплексного финансового мониторинга предприятий. В настоящий момент существует несколько информационных систем, которые предоставляют платный доступ к сведениям о предприятиях. Они имеют определенные различия, связанные с особенностями интерфейса, объемом предоставления данных. К их числу можно отнести системы, размещенные на следующих сайтах: www.spark-interfax.ru, www.skrin.ru, www.integrum.ru, www.akm.ru, www.valaam-info.ru, www.multistat.ru, www.creditnet.ru, www.azipi.ru, www.prime-tass.ru, www.lin.ru.
Благодаря тому, что в подобных базах имеется информация практически по всем юридическим лицам, зарегистрированным в России, они представляют собой один из важнейших источников для составления клиентских баз. Например, в «Интегруме» можно создать список организаций по определенным критериям (регион, вид деятельности, размер выручки или иного финансового показателя), вывести его в отдельный файл, после чего передать его в разработку отделу продаж. А наличие в упомянутой системе архива публикаций, решений арбитражных судов, информации о патентах, выписок из ЕГРЮЛ и большого количества иных сведений позволят из всей массы найденных потенциальных клиентов оставить только тех, кто является интересным для компании.
И. Базы данных организаций. На рынке присутствуют разнообразные базы данных организаций, которые можно использовать для составления клиентских баз. Для того чтобы не тратить деньги на некачественные базы данных, рекомендуем воспользоваться следующими советами: периодичность обновления информации в них должна быть высокой – не реже, чем раз в квартал; для проверки полноты этих БД стоит убедиться, что в базе присутствуют все контрагенты, с которыми компания уже работает; должна быть развита система поиска по названию, ИНН, ФИО руководителя, коду ОКВЭД, отраслевому признаку и пр.; не стоит приобретать базу данных без предварительного тестирования.
К. Клиентские базы директ-маркетинговых агентств и call-центров. Существует немало специализированных агентств, которые осуществляют рассылку рекламной корреспонденции потенциальным клиентам с помощью обычной или электронной почты. Они занимаются этим профессионально, поэтому у них в подавляющем большинстве случаев имеется актуальная база контактных данных, нужные разделы которой часто можно приобрести.
Л. Клиентские базы конкурентов. Можно выделить следующие типы клиентских баз конкурентов.
Украденные базы данных. В объявлениях о приеме на работу периодически можно встретить информацию о том, что требуются менеджеры со своей клиентской базой. Это фактически стимулирует воровство последней у работодателя. Мы не рекомендуем прибегать к этому источнику для поиска клиентов, ибо это, во-первых, чревато конфликтом с законом, а во-вторых, далеко не все организации из данного списка можно перетянуть от конкурента в силу объективных причин.
Списки партнеров, опубликованные на сайтах. Многие компании на рынке B2B публикуют перечни с именами своих партнеров на веб-ресурсах. Каждая фирма сама решает, делать ей это или нет, поэтому объем размещаемой информации бывает разным. Обычно указываются название организации, номера телефонов, фактический адрес, адрес сайта, электронная почта. Этих данных уже достаточно для того, чтобы связаться с ними и предложить услуги своей компании.
М. Выставки, конференции, семинары. Потенциальных клиентов можно найти как при посещении этих мероприятий в качестве гостя, так и будучи их участником или организатором.
Н. Данные мониторинга Интернета. Во многих случаях можно сэкономить немало времени, организовав систему мониторинга отраслевых новостей. В итоге через некоторое время имена всех крупных игроков рынка из числа тех, информация о которых публикуется в Интернете и СМИ, будут известны.
О. Анализ прессы. Составлять клиентские базы на основании анализа материалов бумажной прессы достаточно трудоемкое занятие, хотя оно активно применяется на практике. Возможен еще один вариант – использование специальных онлайн-ресурсов, содержащих в себе тексты публикаций в СМИ. Необходимо заметить, что роль данного источника информации сейчас снижается за счет бурного развития Интернета и появления онлайн- версий газет и журналов.
П. Данные сторонних маркетинговых исследований. В ряде случаев информацию по перспективным клиентам можно получить из различных маркетинговых обзоров и исследований. В некоторых случаях дешевле купить уже готовое маркетинговое исследование, посвященное анализу нужного рынка и содержащее информацию по перспективным клиентам, чем проводить такое исследование самостоятельно.
Р. Годовая и квартальная отчетность предприятий. Открытые акционерные общества обязаны публиковать квартальные и годовые отчеты. В них имеется масса информации по специфике деятельности организации, кредитной истории, анализу прошедших периодов и описание перспектив деятельности. Этой информации часто бывает достаточно для принятия решения о перспективах работы с организацией
С. Тендеры. При анализе итогов открытых тендеров обычно можно найти массу информации, среди которой для формирования клиентских баз полезной будет следующая:
описание предмета торгов;
название и реквизиты заказчика;
наименование и реквизиты участников и победителя тендера;
цена контракта.
Т. Изучение стройплощадок. В том случае, если стоит цель создать клиентскую базу участников строительного рынка, можно провести изучение стройплощадок. Эту работу целесообразно осуществлять следующим образом: взять карту города, фотоаппарат и диктофон, после чего посетить все городские стройки. Во многих случаях рядом с объектами располагаются паспорта строительства – специальные стенды или плакаты, на которых фиксируется информация о заказчиках и подрядчиках, датах начала и окончания работ. Эти паспорта нужно фотографировать, по возможности беседовать с прорабами с использованием диктофона. Если паспорта нет, а работы ведутся, можно уточнить необходимую информацию у инженера строительства.
Использование даже части перечисленных выше источников информации позволяет решить вопрос, связанный созданием и актуализации клиентской базы предприятия. Более того, можно вообще отказаться от сплошной проработки всех организаций и сконцентрироваться на поиске маркетологами предприятий денежных клиентов. Это может существенно сэкономить затраты труда и времени при создании и расширении клиентских баз. И это лишь один из примеров того, каким образом «затратное» маркетинговое подразделение может на деле снижать издержки предприятия.
3. Мониторинг внешней маркетинговой среды.
Важность мониторинга внешней маркетинговой среды уже давно поняли за рубежом. Этому немало примеров: японские и китайские компании [3], американские и европейские корпорации [4] активно мониторят цены конкурентов, изменения ассортимента, корпоративные новости и любую другую информацию, которая может быть использована для конкурентной борьбы.
Процедура мониторинга, требования к применяемых средствам сбора, анализа и хранения информации подробно изложены в одной из статей автора [5], поэтому дадим лишь самые общие замечания. Благодаря специальному программному обеспечению, к которому относятся, например, программы WebSiteWatcher, SiteSputnik и онлайн-ресурс Яндекс Лента, можно обеспечить оперативное поступление информации по внешней маркетинговой среде предприятия: действиям конкурентов, изменению конъюнктуры рынков, отзывам о компании и т.п. Сама процедура получения этой информации при условии корректной настройки упомянутых выше программ занимает немного времени.
Информацию, найденную в процессе мониторинга, крайне желательно хранить в систематизированном виде, например, в базе данных. Нужно также разработать порядок и сроки предоставления отчетов по внешнему маркетинговому окружению. При этом надо учесть, что в процессе мониторинга может появляться информация, требующая немедленного реагирования, поэтому нужно регламентировать порядок действий аналитиков этих случаях.
4. Анализ внутренней отчетности. Одним из направлений работы маркетологов на предприятии является анализ внутренней отчетности компании. Для выявления перспективных рынков необходимо анализировать отчеты по продажам. Формат данных и глубина детализации могут существенно отличаться от отчета к отчету, но, тем не менее, можно выделить минимальные требования к содержанию отчета, необходимые для анализа:
а. Название организации.
б. Идентификатор организации (ИНН, номер карточки в клиентской базе и пр.).
в. Регион. Его желательно выводить отдельным полем в отчет. Несмотря на то, то регион организации можно определить по первым цифрам ИНН, в некоторых случаях это чревато неточностями виду того, что организация может быть зарегистрирована в одном регионе, а вести деятельность в другом.
г. Количество товара.
д. Дата операции (оплата; отгрузка; заказ в производство и пр.).
е. Идентификатор товарной позиции (это может быть артикул, каталожный номер, номер карточки товара в информационной системе предприятия и пр).
ж. ФИО менеджера.
з. Потенциал организации – эта та сумма денег в принятых в компании единицах измерения, которую контрагент за определенное время обычно тратит на приобретение продукции, аналогичной предлагаемой компанией, как у нее, так и у всех остальных поставщиков.
При анализе такого отчета можно делать следующие информационные срезы:
а. Степень разработки потенциала клиентов. Определяется по каждому клиенту путем деления потенциала клиента на его товарооборот за определенные период. Это один из важнейших показателей, который определяет эффективность работы с данным клиентом. Чем выше степень разработки потенциала клиента, тем более качественно с ним работает менеджер.
б. Сезонность. На рынке B2B часто велика роль сезонности, и ее надо учитывать для оптимизации планирования.
в. Региональная специфика. При сопоставлении региона продаж и товарного микса можно выделить регионы, в которых товар компании не продается вообще, либо продается лишь часть ассортимента. Выявленные закономерности должны стать исходными данными для исследования причин этих явлений.
г. Специализация клиента. Часто бывает так, что при анализе отчетности по продажам выясняется, что тот или иной клиент берет только определенный товар, игнорируя остальную номенклатуру. На практике это может означать как то, что ему остальные товары не нужны, так и то, что он закупает эту продукцию в другом месте. Выяснив причины этого, можно подготовить для данного клиента предложение, которое позволит глубже разработать его потенциал.
д. Специализация менеджера. При изучении отчетности можно выявить предпочтения менеджера по продажам тех или иных номенклатурных групп товара. В этом случае нужно установить причины и провести необходимые корректирующие действия: если причиной является незнание менеджером товара, то необходимо провести его обучение; если это специализация клиента (см. выше), нужно попытаться предпринять действия по расширению приобретаемого им ассортимента.
ж. Выявление «комплектов». В контексте данной статьи это те случаи, когда клиенты приобретают товар совместно с другим: например, кабель и наконечники к нему, песок и цемент и т.п. Если выделить данные «наборы» и организовать систему работы с ними, можно увеличить объемы продаж клиентам за счет разработки комплексных предложений.
з. Изучение воронки продаж. Данный термин активно употребляется как в различных статьях по теории продаж, так и в практической деятельности. Из множества его определений нас больше всего привлекает такое: воронка продаж – это соотношение количества контактов к количеству сделок. Издержки проведения переговоров и принятия решений, являющиеся одним из видов транзакционных издержек, далеко не всегда учитываются руководителями в основном по причине сложности их измерения. Между тем эти издержки часто бывают значительными: менеджеры по продажам могут долгое время проводить переговоры с клиентами, которые не завершаются сделками. При этом они получают зарплату, пользуются ресурсами компании (Интернете, телефон и т.п.). Разумеется, любой собственник бизнеса заинтересован в том, чтобы снизить эти издержки, и изучение воронки продаж может ему в этом помочь. Одна из интересных методик ее составления изложена в статье Я. Вирлова [6].
По результатам анализа этих данных целесообразно установить нормативы работы менеджера с клиентами: минимальные требования к клиенту, которым он должен соответствовать для начала работы с ним; порядок проработки сложных клиентов, в том числе с привлечением руководства компании и т.п.
5. Поиск и отслеживание перспективных проектов. Для многих компаний, работающих на рынке B2B, мониторинг тендеров и отраслевых новостей является важным конкурентным преимуществом, позволяющим раньше всех выходить на заказчиков и лоббировать свои интересы. Подробно про организацию такой систем на предприятии рынка B2B мы говорили в одной из предыдущих статей [7], поэтому дадим лишь краткое описание данной методики. За основу взята технология мониторинга Интернета по ключевым словам и сохранение найденной информации в специальной базе данных, из которой ее в случае необходимости можно быстро извлечь.
Следует отметить, что методика позволяет выявлять информацию о готовящемся проекте или тендере заранее, если информация об этом попала в Интернет. Наличие единой базы информации позволяет держать под контролем все интересные тендеры и проекты, вносить изменения и дополнения в базу по мере появления новых данных, а также оценивать эффективность работы сотрудников по разработке этих проектов.
6. Планирование и прогнозирование продаж, закупок или загрузки производства. Функция планирования является важной как для промышленных предприятий, так и для любой дистрибьюторской компании. На промышленных предприятиях эту функцию обычно выполняют планово-экономические отделы, основы работы многих из них не сильно изменились с советских времен, а во многих дистрибьюторских компаниях планирование продаж осуществляется непосредственно топ- менеджментом вместе с руководителями отделов продаж. Иными словами, роль маркетинговых подразделений в планировании и прогнозировании продаж, закупок или загрузки производства часто бывает незначительной.
Часто бывает так, что при планировании сталкиваются интересы разных подразделений компании: отделы продаж обычно не заинтересованы в существенном повышении плановых показателей, а генеральный директор или собственник требуют значительного прироста планов продаж. Руководитель маркетингового подразделения в этом случае на основании имеющихся у него данных по состоянию рынка может разработать экономически обоснованные планы и донести свое видение ситуации до остальных сторон процесса планирования.
7. Оценка целесообразности приобретения бизнеса
Более подробно по данному вопросу можно прочитать в статье Е.Л. Ющука [8] На практике такие решения часто принимаются с учетом мнения финансистов, но и маркетологи здесь могут добавить массу информации. В частности, немалую ценность для принятия решения будут представлять справки маркетологов по доле рынка этого контрагента, аналитические отчеты по упоминаниям данной организации в СМИ и Интернете и другим вопросам.
8. Проведение прочих маркетинговых исследований. Сюда можно отнести расчеты объемов и емкости рынка, рыночной доли предприятия, проведения SWOT, PEST и иных анализов. Данные методики общеизвестны, поэтому мы на них останавливаться не будем.
Цена
Даже в тех случаях, когда ценообразованием занимаются другие подразделения, роль маркетинга здесь велика. Какую информацию маркетологи могут дать специалистам, занимающимся ценообразованием в компании?
1. Ценовая политика конкурентов. В тех случаях, когда компания работает на рынке с развитой конкуренцией, при формировании цен необходимо учитывать те ценовые условия, которые предлагаются другие игроки на рынке. Откуда можно брать информацию по ценам конкурентов? Это:
а. прайс-листы, тарифы, прейскуранты;
б. счета, коммерческие предложения, спецификации, отгрузочные документы;
в. объявления об изменении цен, скидках и специальных акциях.
Данные материалы можно получить несколькими способами:
а. Прайс-лист можно найти в Интернете. Наиболее простой вариант – скачать с сайта компании. В том случае, если его там нет, можно поискать их на веб-ресурсах компаний-партнеров или в Интернет-магазинах. Часто бывает так, что прайс-листы в электронном виде существуют, но доступ к ним имеет ограниченное число людей – на сайте надо пройти процедуру авторизации для скачивания этой информации. В этом случае остается либо просить доступ к прайс-листу, изображая из себя крупного клиента, либо искать иные варианты получения данной информации. Следует отметить, что некоторые способы получения этого доступа носят явно криминальный характер и регулируются соответствующими статьями Уголовного кодекса, поэтом мы не будем их рассматривать. На самом деле, есть масса вполне легальных способов получения данной информации, и ниже мы их рассмотрим.
б. Получить в точке продаж. Здесь необходимо учесть, что прайс-листы случайным людям могут и не дать, поэтому в некоторых случаях придется изображать представителя компании, у которой есть крупный заказ. Счета и коммерческие предложения можно получить таким же способом. Методика часто работает, но она непригодна для многократного применения, особенно в условиях часто меняющихся цен. Причина одна – можно быстро примелькаться.
в. Запросить по электронной почте или факсу. Здесь не нужен визит в точку продаж, поэтому шансов запомниться персоналу изучаемой компании существенно меньшие, особенно когда используются разные почтовые ящики или номера факсов для получения данной информации. Таким образом, можно получить и полный прайс-лист, и коммерческое предложение, и счет. Тем не менее, некоторые компании свои прайс-листы непроверенным клиентам не предоставляют, равно как не выставляют счета по первому обращению.
г. Запросить у иных участников рынка. На рынке немало компаний, работающих с несколькими конкурирующими организациями одновременно, поэтому у них часто существует большой архив прайс-листов, счетов или иных документов, являющихся носителями информации по ценам поставщиков. Часто такие сведения не являются секретными и могут быть предоставлены по просьбе заинтересованного лица. Часто для этого достаточно лишь завести разговор о цене определенного товара и в ответ на фразу «У вас дорого, а за углом дешевле в 2 раза» предложить снизить цену, если дешевизна товара конкурента будет доказана документально прайс-листом или счетом.
2. Изменение конъюнктуры сырьевых рынков. В том случае, когда на ценообразование компании влияет конъюнктура сырьевых рынков, маркетологи имеют возможность ее отслеживать и своевременно предоставлять предложения для корректировки закупочных и отпускных цен.
3. Изменение конъюнктуры рынка логистики. В связи с возрастающей конкуренцией на рынке грузоперевозок во многих случаях компания может существенно снизить затраты на перевозку сырья или продукции. Для этого надо оперативно отслеживать появление новых игроков на рынке грузоперевозок, равно как и специальные акции и изменения тарифов старых. Технологии мониторинга информации, которыми владеют маркетологи, позволяют справиться с этой задачей.
4. Изменение нормативно-правовой базы. Законы и подзаконные акты могут также оказывать влияние на ценообразование компании. Лицензирование, сертификация, изменение санитарных, пожарных или иных норм, изменения таможенных пошлин могут как увеличить, так и уменьшить издержки компании. Как правило, информация о готовящихся изменениях этих нормативно-правовых актов появляется в СМИ и Интернете за некоторое время до их официального утверждения и вступления в силу, поэтому последствия изменений можно предугадать заранее и подготовиться к ним. За счет применения технологий мониторинга маркетологи могут эту информацию в оперативном порядке предоставлять заинтересованным лицам в компании.
Таким образом, даже несмотря на то, что руководитель маркетингового подразделения может не быть лицом, принимающим решения по ценообразованию, он во многих случаях способен оказывать влияние на данный процесс.
Товар
Продуктовая и ассортиментная политика играют важную роль в процессе деятельности фирмы. Несмотря на то, что во многих случаях отделы маркетинга не оказывают решающего влияния на эту политику, это именно тот случай, когда маркетологи могут существенно повысить эффективность работы предприятия. Помимо собственно потребительских свойств продукции, в понятие товара часто вкладывается комплекс услуг по его продаже данного. Маркетологи могут принимать активное участие в работе с товаром на разных стадиях его жизненного цикла: от разработки и до его вывода с рынка.
1. Тестирование продукта. Выделяется два основных вида тестов: Monadic Test и Sequential Monadic Test. Второй используется в тех случаях, когда нужно сравнить потребительские свойства двух или более продуктов, а первый, когда нужно избежать влияния результатов одного теста на другой. По месту проведения выделяются home- и hall-тесты. Первые из них проводятся у респондентов, вторые – в специально отведенном помещении[9]. На рынке B2B обычно применяются hall-тесты в том или ином виде.
2. Технологическая разведка. Следует отметить, что данный термин ничего общего с промышленным шпионажем не имеет, а водораздел между ними проходит по линии легальности. Здесь следует выделить следующие источники информации:
А. Патенты. Изучение информации о выданных конкурентам патентах во многих случаях может повысить эффективность собственной товарной политики. Несмотря на то, что официально публикуется относительно небольшой объем информации о сути защищенной патентом интеллектуальной собственности, часто этого бывает достаточно. «Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности публикует в своем официальном бюллетене сведения о выдаче патента, включающие имя автора (авторов), если последний (последние) не отказался быть упомянутым в качестве такового (таковых), и патентообладателя, название и формулу изобретения или полезной модели или перечень существенных признаков промышленного образца и его изображение. Полный состав публикуемых сведений определяет федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности» (Статья 25 Патентного закона РФ).
Помимо упомянутого бюллетеня, данную информацию можно найти на сайте Роспатента, в специализированных базах данных или в системах типа «Интегрум».
Б. Лицензии. Некоторые виды деятельности лицензируются, и без лицензии ее осуществлять нельзя. Информацию о выданных конкуренту лицензии можно найти в разных источниках: на сайтах соответствующего лицензирующего органа, на сайте конкурента, в системе типа «Интегрум» или иных источниках.
В. Сертификаты. Продукция конкурентов может иметь как иностранные, так и российские сертификаты. Особый практический интерес представляют различные отраслевые сертификаты: к примеру, наличие у продукции сертификата Речного или Морского регистров существенно расширяет потенциальный рынок сбыта и отсекает часть конкурентов, не имеющих таких сертификатов.
Г. Образцы продукции. С ними чаще всего можно познакомиться на выставках, конференциях, семинарах, в офисах продаж. В некоторых случаях опытному специалисту достаточно внешнего осмотра, в других необходима фото- или видеофиксация, а в некоторых случаях образцы продукции можно и приобретать. Большой опыт подобных действий имеется, в частности, у китайских и японских компаний. Изучать образцы продукции нужно не только для копирования или заимствования идей и технологий (это часто чревато конфликтом с патентным законодательством), но и для решения вопросов, связанных, например, с ценообразованием конкурента.
Д. Техническая документация. Анализ технической документации также важен для технологической разведки. Конструкторы и технологи, изучив техдокументацию конкурентов, могут подготовить предложения по изменению технологии производства собственных изделий, которые улучшат потребительские свойства и технические характеристики продукции.
Е. Рекламные материалы. Анализируя сайты конкурентов, различные рекламные публикации в СМИ и Интернете, можно узнать о планах модернизации выпускаемого оборудования, появлении принципиально новых изделий, расширению номенклатуры выпускаемых или реализуемых изделий. Часто бывает так, что эти события анонсируются до того, как они реально произойдут, поэтому в некоторых случаях компания может суметь подготовиться к действиям конкурентов на рынке.
Ж. Научные статьи, монографии и диссертации. В данных источниках зачастую можно найти массу информации по особенностям товара конкурентов. Студенты, аспиранты и докторанты, работающие на предприятии, часто для своих научных работ используют материалы своей практической деятельности. Специфика этих источников предполагает намного большую объективность и полноту раскрытия информации, чем рекламные материалы, поэтому эти источники также желательно находить и уметь анализировать.
Следует отметить, что технологическая разведка, помимо «заимствования» в рамках правового поля идей конкурентов, может выполнять еще одну функцию, очень важную для продвижения. Речь идет о том, чтобы объяснять конечному потребителю конкурентные преимущества продукции по сравнению с аналогами других производителей. Например, выясненный факт сознательного нарушения конкурентом технологии производства товара с целью уменьшения затрат грамотные маркетологи могут обыграть таким образом, чтобы обосновать более высокую цену своей продукции.
4. Анализ неудовлетворенного спроса. Данное исследование позволяет получать непосредственно у потребителей информацию о желаемом ассортименте. Возможностей реализации анализа неудовлетворенного спроса на практике может быть масса, начиная с опроса потенциальных или существующих потребителей и заканчивая анализом заявок клиентов.
5. Анализ продаж. Маркетинговой теорией разработано немало различных видов товарного анализа: Бостонская матрица, ABC- XYZ- анализ и т.п. Их применение позволяет повышать эффективность складской логистики, снижать количество неликвидных и медленно оборачиваемых позиций. Применение данного анализа бывает особенно эффективным в случае использования специализированных статистических программ, позволяющих обработать огромные массивы данных за короткое время.
6. Разработка конкурентных преимуществ. На рынке B2B весьма нередкой является ситуация, когда продается практически одинаковый по своим свойствам товар. В итоге менеджеры по продажам испытывают затруднения при ответе на вопрос «А чем ваш товар от продукции конкурентов отличается». Между тем, это один из важнейших вопросов, ответ на который во многих случаях может подтолкнуть потенциального клиента разместить заказ. В этом случае надо продемонстрировать ценность своего предложения, и тогда во многих случаях не придется снижать цены. Методика разработки ценности изложена, в частности, в книге «Продавцы ценности» [10] .Разработкой, формулированием и доведением до менеджеров по продажам ценности предложения должны заниматься маркетологи.
7. Сервис. На высококонкурентных рынках велика роль сервиса. Зачастую при прочих равных условиях клиенты обращаются к определенному поставщику в силу более высокого качества сервиса. Здесь очень перспективным направлением представляется использование так называемых тайных покупателей. Данные исследования можно проводить как по отношению к конкурентам, так и применительно к собственной компании. Часто эти исследования делаются персоналом маркетингового подразделения внутри компании, что достаточно быстро перестает быть эффективным: голос «покупателей» начинают узнавать, в результате чего будут либо вообще отказываться от предоставления информации, либо давать заведомо недостоверные сведения. Поэтому при изучении этого вопроса следует взвесить все плюсы и минусы применяемых методов. Один из вариантов проведения этого исследования – воспользоваться услугами сторонних агентств. Желательно, в целях пресечения злоупотреблений или приписок, все переговоры тайных покупателей с персоналом фиксировать на диктофон или иное средство записи голоса для последующей проверки.
8. Персонал. Несмотря на то, что работой по приему, адаптации, развитию и увольнению персонала занимаются обычно HR-службы, а работой по пресечению неблаговидных действий сотрудников по отношению к компании – служба безопасности, роль маркетингового подразделения в работе с персоналом также может быть велика. Основная его задача, на наш взгляд, заключается в сборе информации на рынке труда, отслеживании упоминаний компании работниками в Интернете и во внутреннем пиаре. Данные мероприятия могут способствовать снижению негативных настроений у персонала, и тем самым повысить эффективность сервиса.
а. Внутренний пиар. «Каждый солдат должен знать свой маневр» – эта фраза А.В. Суворова имеет непосредственное отношение и к бизнесу. Рядовые сотрудники часто не в курсе причин, из-за которых руководство идет на те или иные шаги, поэтому могут иметь место саботаж, недовольство сотрудников, что резко осложняет работу по внедрению новых технологий в компании. При наличии своевременных разъяснений этот негатив можно в значительной степени снизить. Кроме того, недовольство сотрудников отрицательно сказывается на уровне сервиса компании.
б. Отслеживание негативных и позитивных упоминаний о компании со стороны персонала. Здесь целесообразно поставить на мониторинг различные сайты «черных списков», гостевую книгу собственного сайта при ее наличии, странички работников в социальных сетях, блоги сотрудников, а также сайты вакансий. Своевременное обнаружение негатива со стороны работников, равно как и факта размещения ими своих резюме позволит снизить негативный эффект их ухода из компании или отрицательных отзывов о ней.
в. Отслеживание тенденций на рынке рабочей силы. При помощи технологий мониторинга целесообразно отслеживать изменения требований к сотрудникам и размер компенсаций (оклады, премии, соцпакет) на рынке и сравнивать его с аналогичными условиями в компании. Всю информацию желательно предоставлять в отдел персонала либо топ-менеджменту. Своевременное реагирование на изменение ситуации на рынке труда позволит снизить риск внезапных увольнений персонала и перехода его к конкурентам.
9. Логистика. Сотрудники маркетинговых подразделений могут собирать информацию по логистике и готовить рекомендации по ней для руководства. Можно выделить несколько направлений такой деятельности маркетологов:
а. Сравнительный анализ логистики компании и конкурентов. Среди источников, которые применяются для изучения этого вопроса, следует упомянуть «тайного покупателя», интервьюирование участников рынка, а также изучение рекламных и печатных материалов. Зачастую, при прочих равных факторах, клиенты выбирают поставщика исходя из качества работы его логистики, как складской, так и транспортной. При анализе вопроса следует выяснять количество рекламаций и скорость решения вопросов по замене брака, недовложений или пересортицы, скорость подбора товара складскими работниками, упаковку товара, его маркировку, скорость доставки товара клиенту, скорость и качество создания отгрузочных документов и иные факторы.
б. Поиск новых поставщиков логистических услуг, проверка отзывов об этих компаниях. Логистический бизнес сейчас является очень привлекательным для многих предпринимателей, поэтому в желающих взять транспортную логистику компании на себя обычно отбоя нет. При этом и многие компании недовольны своими перевозчиками, которые допускают срывы поставок, бой товара или иные нежелательные явления, и недовольство это активно высказывают в Интернете в гостевых книгах данных компаний или в черных списках. Рекомендуется с подобными отзывами ознакомиться перед тем, как начинать сотрудничество с компанией. Помимо поиска в сети Интернет, имеет смысл также получить отзывы у клиентов этой фирмы. Зачастую эти элементарные меры предосторожности позволяют экономить немалые суммы денег.
в. Анализ удовлетворенности клиентов компании существующей системой складской и транспортной логистики. Обычно такие исследования можно проводить с использованием таких методов маркетинговых исследований, как опрос, анкетирование или интервьюирование. В процессе изучения данного вопроса маркетолог может получить массу информации по логистике конкурентов и о требованиях клиентов к ее качеству.
Продвижение
Продвижение является функцией, которая традиционно относится к сфере деятельности маркетинговых подразделений компании. В связи с кризисом, у многих организаций во главу угла поставлено безбюджетное продвижение. Несмотря на малую историю таких методов, они уже нашли отражение в литературе. Здесь можно отметить книги Игоря Манна [11] и Александра Левитаса [12], описывающие немало интересных приемов, которые можно применять при отсутствии маркетингового бюджета. И наш опыт практической работы, и результаты общения со специалистами-маркетологами подтверждают, что безбюджетное продвижение на рынке B2B возможно в течение некоторого времени, но оно должно быть временным, даже чрезвычайным, явлением.
При планировании рекламных кампаний маркетолог должен уметь находить оптимальное соотношение между вложениями и отдачей от них, то есть уметь рассчитывать эффективность рекламной акции, причем до ее начала.
Выделяется несколько форм продвижения товара:
1. Интернет-продвижение. В настоящий момент на рынке B2B фиксируется рост популярности использования Интернета как рекламоносителя. Можно выделить следующие причины такой популярности:
Дешевизна. Некоторые способы продвижения в Интернете являются бесплатными, другие же стоят существенно дешевле традиционных форм продвижения.
Возможность отслеживать эффективность. Благодаря развитой системе статистики посещения сайтов, можно отследить переходы с контекстных объявлений, с баннеров или с любых сайтов, на которых размещена информация о компании и /или ее продукции.
Популярность среди целевой аудитории.
Тиражируемость информации. Интересные материалы достаточно активно перепечатываются блоггерами, цитируются на форумах, а иногда они попадают в ленты информационных агентств.
Регистрация в каталогах, написание статей и размещение их на тематических сайтах, покупка ссылок, контекстная и баннерная реклама – список различных методов Интернет-продвижения можно продолжать долго. Некоторые из них могут быть бесплатными, затраты на другие часто возможно оптимизировать. Выбор методов определяется как спецификой конкретного рынка, так и опытом специалиста по продвижению.
При анализе эффективности онлайн-продвижения можно использовать следующие показатели:
а. Рост количества упоминаний компании.
б. Рост числа обратных ссылок на сайт.
в. Анализ статистики посещаемости сайта. Следует отметить, что в настоящее время имеется немало ресурсов, позволяющих отследить статистику посещения сайтов. Среди них есть как простейшие «счетчики», дающим минимум информации, так и сложные системы типа Google Analytics, позволяющие отслеживать десятки важных параметров посещаемости.
г. Динамика использования специального канала связи: это может быть телефон с выделенным номером, специальный ящик электронной почты, кодовое слово, известное только посетителям сайта и иные варианты.
2. Семинары. Семинары являются одним из самых эффективных способов продвижения продукции компании на рынке B2B, так как:
а. Часто они являются малозатратными, особенно если они проводятся на территории предприятия. Помимо экономии ресурсов, приглашение посетителей в свою компанию часто позволяет наладить коммуникации с клиентами: солидно выглядящий офис, заполненные товаром склады и прочие внешние признаки часто убеждают потенциальных клиентов в надежности и солидности компании куда больше, чем многочасовые речи на арендованных площадках.
б. На семинарах можно демонстрировать образцы продукции и получать обратную связь непосредственно от потребителей данного товара.
в. За счет адресности приглашения можно отсечь нецелевых клиентов.
г. В отличие от выставок, семинары предполагают более долгое время общения с клиентом.
д. В отличие от выставок, экономится рекламная продукция, так как она вручается только целевым клиентам.
Среди недостатков семинаров следует отметить значительно меньший охват, чем у выставок.
3. Конференции. Четких критериев, отделяющих семинары от конференций, нет, но, как правило, на семинары чаще всего приглашаются практики, применяющие данную продукцию, а на конференции – руководители. Соответственно, объем и тематика докладов должны быть ориентированы на аудиторию: так, монтажнику-посетителю семинара нужно рассказывать про технические и эксплуатационные свойств товара, а руководителю-участнику конференции сообщить о коммерческих выгодах, которые его компания получит при приобретении или эксплуатации данного товара.
4. Выставки. Также одна из популярных форм продвижения на рынке B2B. Про повышение эффективности выставок написано немало статей и книг. Среди достоинств следует отметить большой охват целевой аудитории, среди недостатков надо выделить большие затраты как на аренду (застройку) стенда, так и на рекламную продукцию. Именно поэтому перед принятием решения об участии в выставке необходимо провести ряд расчетов: площадь стенда, набор экспонатов и рекламной литературы, количество и квалификация стендистов должны быть такими, чтобы можно было уделить внимание каждому потенциальному клиенту.
На выставках, конференциях и семинарах крайне желательно вести регистрацию посетителей стенда для последующей обратной связи с ними. Кроме того, необходимо уже после завершения выставки периодически связываться с клиентами. Для анализа эффективности проведенных мероприятий нужно обязательно отслеживать динамику продаж по посетителям проведенных компанией выставок, семинаров или конференций.
5. Реклама в СМИ. Поскольку реклама в СМИ, на радио и телевидении дорогая, перед принятием решения о ее размещении руководитель маркетингового подразделения должен доказать эффективность этих мероприятий. Необходимо требовать у рекламных агентств, через которые планируется организовать данную рекламную кампанию, провести ряд расчетов, включающих в себя определение приоритетных категорий СМИ, определение оптимальных значений показателей эффективности (охват, частота и пр.), планирование этапов рекламной кампании во времени, распределение бюджета по категориям СМИ. Подобные мероприятия называются медиапланированием, и руководитель маркетингового подразделения должен знать хотя бы его азы, чтобы можно было проверить обоснованность предложенных рекламными агентствами расчетов.
6. Паблик рилейшнз. За последнее время информационное поле кардинально поменялось. Происходит постепенная смена поколения, черпающего информацию из телевизионных передач и статей в газетах на новое, для которого Интернет становится основным источником информации. Традиционные формы работы с общественным мнением сейчас становятся все менее эффективным, и это объясняется тем, что Интернет явился принципиально новым каналом информирования людей. Ряд признаков отличают его как источник информации от иных СМИ:
1. Оперативность распространения информации.
2. Тиражируемость информации.
3. Отсутствие цензуры.
4. Высокая степень доверия аудитории.
5. Возможность (чаще всего кажущаяся) оставаться анонимным.
6. Высокая скорость распространения информации.
Эти свойства информации уже успели осознать многие люди, и зачастую Интернет применяется как для относительно безобидного выпуска эмоций, так и для хорошо продуманных и тщательно распланированных информационных войн. Долгое время опасность негатива в Интернете недооценивалась. Это было вполне понятным еще десять лет назад, когда число пользователей Сети было относительно небольшим, а в некоторых регионах их вообще не было. Тогда было позволительным не обращать внимание на нелицеприятные отзывы о компании, ее продукции или руководстве. В результате мы видим, что штатные пиар-специалисты не умеют реагировать на такие информационные угрозы.
Последствия этого часто бывают плачевными. Можно привести пример, который, скорее всего, станет хрестоматийным: в 2008 году во время начала кризиса в Интернете ходили списки «ненадежных банков», в результате чего начиналась паника вкладчиков и они лихорадочно пытались забрать свои вклады. Например, Владимир Фролов, председатель совета директоров банка «Северная казна» отметил, что с 5 по 18 октября 2008 года его банк подвергся «дезинформационной атаке». Среди каналов дезинформации он отметил спам-рассылки по ICQ и SMS-сообщения, форумы наиболее популярных городских порталов, личные переговоры и письма клиентам банка. «Эту ситуацию в банке считают частью спланированной провокации: возбудить панику, спровоцировать вкладчиков и клиентов на вывод средств со счетов банков, а затем купить банк за бесценок» [13].
Кроме того, в конце 2009 – начале 2010 гг. в российском Интернете прокатилась волна обсуждений действий (в том числе и преступлений) сотрудников правоохранительных органов, аварии с участием топ-менеджера одной из нефтяной компаний, скандала с сомнительными изобретениями, соавтором одного из которых был видный российский политик. Во всех этих случаях фиксировалась одна и та же схема:
а. Комментарии по ситуации давались лицами, не являющимися штатными специалистами по связям с общественностью. Это могли быть непосредственно обсуждаемые лица, их начальники или подчиненные, друзья или родственники.
б. Часто эти люди не имели возможности подготовиться к общению с журналистами или просто не умели это делать, в итоге их невнятные комментарии сразу же приобретали налет сенсационности.
в. Данные материалы активно перепечатывались в блогах и на форумах, пользователи активно размещали ссылки на материалы на своих ресурсах.
г. За счет роста ссылочной массы и активного комментирования пользователями Интернета этих материалов, они попадали в число самых обсуждаемых в блогосфере, что позволяло ознакомиться с ними тем людям, которые не отслеживали эту ситуацию изначально.
д. «Традиционные» средства массовой информации (пресса, радио, а затем и телевидение) также начинали освещать данную ситуацию.
е. Пиар-службы с опозданием реагировали на ситуацию, но к этому времени уже успевало сформироваться негативное общественное мнение, и попытки изменить ситуацию лишь вызывали дополнительный негатив.
ж. Информация о ситуации становилась известной первым лицам государства, вслед за чем следовала реакция в виде отставок, поручений и иных действий.
Очевидно, что в случае своевременной и грамотной реакции PR-служб последствия могли бы быть намного менее катастрофичными для репутации этих организаций и компаний.
Даже из этих примеров ясно, что Интернет превратился в мощный инструмент воздействия на аудиторию, поэтому специалистам по PR навыками работы с ним обладать надо. Есть только одна сложность: в настоящий момент тема противодействия информационным угрозам в Интернете еще только зарождается как самостоятельное направление public relations, поэтому данными технологиями владеет пока еще малое количество специалистов. Постепенно ситуация меняется за счет того, что по данной тематике начата публикация книг и статей, а также проводятся семинары и иные формы обучения.
Заключение
В данной статье мы рассмотрели основные вопросы, которыми, на наш взгляд, должны заниматься маркетинговые подразделения компаний в современных условиях. Маркетологи, как правило, имеют знания, навыки и технологии, которые позволяют существенно повысить конкурентоспособность предприятия, что особенно важно в неблагоприятных экономических условиях и при усилении конкуренции на рынке. При этом в силу разных причин эти навыки и знания часто бывают не полностью востребованы.
Именно поэтому мы рекомендуем собственникам предприятий и генеральным директорам найти время для анализа текущей деятельности маркетинговых подразделений компании – зачастую там таятся резервы повышения результативности работы всего предприятия.
Примечания
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2005, с.42
2 Котлер, там же, с.305-308
3 Ющук Е.Л. //Аграрный вестник Урала, 2009, №1, с. 28-29
4 Прескотт Д.Е., Миллер С.Х. Конкурентная разведка: уроки из окопов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.- 336 с.
5 Петряшов Д.В. Использование мониторинга Интернета в деятельности предприятий на b-2-b рынке // Индустриальный и b2b маркетинг, 2009, №1, с. 44-57
6 Вирлов Я. Воронка продаж с насечками — эффективная адаптация современной модели продаж//Управление продажами, 2002, #1
7 Петряшов Д.В. Система мониторинга и учета проектов как средство повышения конкурентоспособности на рынке строительных материалов // Индустриальный и b2b маркетинг,2008, №4, с. 306-318
8Роль промышленного шпионажа в успехе коммерческой деятельности//Аграрный вестник Урала, 2009, №2, с. 43-44
9http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32057.html
10 Андерсон Д.К., Кумар Н., Нэрус Д. Продавцы ценности: как добиться увеличения продаж на рынках B2B, не прибегая к нижению цен.-Минск: Гривцов Паблишер, 2009,240 с.
11 Манн И. «Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга». «Манн, Иванов, Фербер», М., 2009 г.
12 Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. СПб, Питер, 2008, 320 с.
13Евтюхина Е. «Северная казна»: как это было//Банковское обозрение, №11.5, ноябрь 2008
Петряшов Дмитрий Владимирович
руководитель аналитического отдела компании «Джи И Индастри», член Сообщества практиков конкурентной разведки
Экономический кризис, начавшийся в 2008 году, заставил многих руководителей компаний пересмотреть функционал маркетинговых подразделений. В теории он включает в себя знаменитые 4P: Price, Place, Product и Promotion (цена, распределение, товар и продвижение) [1], а на практике ситуация может существенно отличаться от книжной:
Ценообразование. На практике им занимаются сотрудники планово- экономических отделов, финансовые отделы, отделы ценообразования. Маркетологи либо вообще не принимают участие в данном процессе, либо оказывают на него определенное влияние.
Распределение. Обычно оно находится под контролем коммерческого директора или иного лица, ответственного за продажи. В этом случае маркетинговое подразделение часто играет незначительную роль. Разумеется, бывают случаи, когда руководитель по маркетингу занимается и продажами тоже. Зачастую он и должность имеет соответствующую – директор по маркетингу и продажам или аналогичную. Казалось бы, оптимальный вариант примирения теории с практикой. Но на деле все сложнее: с такого менеджера, прежде всего, спрашивают план продаж, и ответственность за сорванную крупную сделку обычно бывает куда более серьезной, чем за несогласованный в срок рекламный макет. Поэтому у таких директоров продвижение и маркетинговые исследования обычно уходят на второй план, уступая место активным продажам.
Товарная политика. Далеко не во всех случаях регулируется руководителем маркетинговых подразделений. Если идет речь о промышленном предприятии, то производственный план зачастую составляется планово-экономическим отделом и согласовывается группой лиц, среди которых директор по маркетингу может и не занимать ведущего места. Если речь идет о дистрибьюторской компании, то и здесь маркетологи далеко не всегда являются решающей инстанцией по включению в номенклатуру того или иного товара.
В итоге получается, что директорам по маркетингу из всех 4P часто остается только продвижение. Учитывая, что в годы экономических кризисов часто сокращаются именно рекламные бюджеты, то у генерального директора или собственника могут возникнуть вопросы о целесообразности наличия в компании подразделения, которое, на первый взгляд занимается только тем, что тратит деньги на рекламу, эффективность которой сложно вычислить.
Но верна ли точка зрения, что маркетинг – это только затраты? Безусловно, нет. Знания и навыки, которыми обладают квалифицированные маркетологи, при должной организации их труда, смогут существенно повысить конкурентоспособность предприятия даже в условиях кризиса и отсутствия бюджета на продвижение. Этому и посвящена предлагаемая статья.
Материал статьи структурирован по четырем элементам маркетинг-микса: сначала мы рассмотрим вопросы распространения (Place), затем ценообразования (Price), после чего перейдем к проблемам товарной политики (Product), и закончим вопросами продвижения (Promotion).
Распространение
Для эффективной работы в условиях ограниченных ресурсов важно, чтобы время, труд и деньги тратились только на перспективных клиентов. Это, разумеется, идеальный результат, но к нему надо стремиться. И в этом маркетинговое подразделение компании способно во многих случаях предоставлять уникальную информацию.
1. Поиск перспективных рынков. На первый взгляд, данный вопрос несложен: крайне редко от лиц, ответственных за продажи, можно услышать о том, что они не знают, кому продавать товар. Очевидно, что, к примеру, станки чаще всего пользуются спросом у промышленных предприятий, а комбайны – у представителей сельскохозяйственного бизнеса.
Но дальше начинаются сложности: на этих же рынках действуют конкуренты; имеется много отказов от приобретения данной продукции; рекламный бюджет неэффективно распыляется; частыми являются нарекания на высокие цены и отсутствие у товара нужных характеристик. Для того чтобы эту ситуацию исправить, используется сегментирование рынка.
Котлер выделяет 4 уровня сегментирования рынка: сегмент, ниша, локальный и индивидуальный уровень [2]. Сегмент охватывает наибольшую часть потенциальных потребителей, и индивидуальный уровень – наименьшую.
На практике обычно достаточно ограничиться первыми двумя уровнями сегментирования рынка; третий подключается по мере увеличения территориального охвата, а до индивидуального уровня на рынке B2B чаще всего доходят при появлении в клиентской базе ключевых организаций, которые либо имеют крупную долю в товарообороте компании, либо потенциально могут его иметь.
а. Основные источники информации для проведения сегментирования рынка:
а. Изучение конкурентов. Получаем при изучении информации конкурентов, размещенной в СМИ, Интернете.
б. Результаты сторонних исследований. Они могут быть как опубликованы в Интернете или СМИ, так и специально куплены в специализированных агентствах.
в. Результаты поиска в Интернете и СМИ.
г. Экспертное мнение.
д. Информация от потенциальных потребителей.
е. Анализ отчетности по продажам. Данный источник информации имеет ценность только в том случае, если у компании уже есть накопленная статистика продаж. Требования к объему данных могут быть разными в зависимости от рынка, но чаще всего для этого необходимы: название и реквизиты покупателей, территориальная и отраслевая принадлежность, идентификатор товара, количество, дата продажи и цена. На основании этих данных можно найти ряд важных закономерностей, при помощи которых в первом приближении можно выделить нишевой и локальный уровни сегментирования.
2. Формирование клиентских баз. Как уже было подчеркнуто в одной из статей автора, зачастую поиск клиентов ведется неэффективно: часто тратится время на неперспективных клиентов, перспективные клиенты не «дожимаются», потенциал существующих клиентов раскрывается не полностью. Именно поэтому руководителю маркетингового подразделения желательно взять работу с клиентской базой в свои руки. Было бы неплохо внедрить CRM в практику данного предприятия, что существенно повысит эффективность его работы. Можно выделить следующие источники информации о клиентах:
А. Реестр выданных лицензий. В тех случаях, когда нужно составить базу клиентов, деятельность которых подлежит лицензированию (например, занимающихся продажей лекарств), можно воспользоваться реестрами выданных лицензий, которые публикуются на сайтах соответствующих ведомств. Одним их таких ресурсов является сайт http://fp.crc.ru/, на котором размещены списки лицензий Роспотребнадзора и санитарно-эпидемологической службы России.
Б. Информация о вакансиях. О появлении нового клиента могут сказать также появившиеся объявления о наборе персонала неизвестных ранее организаций. Достоинством такого источника данных является то, что за счет своевременного отслеживания информации можно оказаться первым среди всех конкурентов, которые способны сотрудничать с данной фирмой, а значит, предложить клиенту условия, которые будут наиболее выгодными для вас.
В. Информация от продавцов, специалистов по снабжению и иных сотрудников компании. Работники компании, постоянно контактирующие с контрагентами, часто получают информацию о неизвестных ранее игроках. Во многих случаях это наиболее оперативные сведения о рынке, поэтому важность такого источника информации нельзя недооценивать. Зачастую он один из немногих каналов, с помощью которых можно получить данные о появлении новых потенциальных клиентов при отсутствии медиаактивности с их стороны.
Г. Наружная реклама: вывески, щиты, перетяжки, штендеры. Наружная реклама при правильном ее применении является одним из эффективных способов размещения, но как источник информации на рынке B2B она не является приоритетной. Многие компании данного сегмента вообще не используют щитовую рекламу, а часто просто ограничиваются применением вывесок или указателей, поэтому тратить время на поиск информации, размещенной на них, нерационально. Однако при ее обнаружении следует фиксировать эти сведения.
Д. Упаковка товаров промышленного назначения. Роль такого источника данных, как упаковка продукции, пакеты с рекламой, бирки и шильдики на товарах промышленного назначения при поиске новых клиентов невелика. Кроме того, систематический сбор такого рода информации чреват временными и финансовыми затратами.
Е. Реклама на автотранспорте. Как источник информации о новых клиентах реклама на автотранспорте также не может считаться приоритетной. Наладить регулярное поступление данных в результате ее изучения невозможно, а существенная часть компаний на рынке B2B вообще не пользуется данным рекламоносителем.
Ж. Списки арендаторов бизнес-центров. В большинстве бизнес-центров имеется информация об арендаторах. Обычно она размещена на специальном стенде или во внутреннем телефонном справочнике. В основном такие данные содержат название компании, ее телефонные номера и номер офиса. Во многих случаях получения этих сведений недостаточно: часто при изучении такого списка невозможно определить ни профиль деятельности организации, ни ее потенциал, ни имена контактных лиц.
Именно по этой причине данный источник информации имеет ограниченное применение, в частности он окажется полезным для тех компаний, в продукции которых нуждаются все организации вне зависимости от профиля деятельности (вода, канцтовары, оргтехника и т.п.).
З. Системы комплексного финансового мониторинга предприятий. В настоящий момент существует несколько информационных систем, которые предоставляют платный доступ к сведениям о предприятиях. Они имеют определенные различия, связанные с особенностями интерфейса, объемом предоставления данных. К их числу можно отнести системы, размещенные на следующих сайтах: www.spark-interfax.ru, www.skrin.ru, www.integrum.ru, www.akm.ru, www.valaam-info.ru, www.multistat.ru, www.creditnet.ru, www.azipi.ru, www.prime-tass.ru, www.lin.ru.
Благодаря тому, что в подобных базах имеется информация практически по всем юридическим лицам, зарегистрированным в России, они представляют собой один из важнейших источников для составления клиентских баз. Например, в «Интегруме» можно создать список организаций по определенным критериям (регион, вид деятельности, размер выручки или иного финансового показателя), вывести его в отдельный файл, после чего передать его в разработку отделу продаж. А наличие в упомянутой системе архива публикаций, решений арбитражных судов, информации о патентах, выписок из ЕГРЮЛ и большого количества иных сведений позволят из всей массы найденных потенциальных клиентов оставить только тех, кто является интересным для компании.
И. Базы данных организаций. На рынке присутствуют разнообразные базы данных организаций, которые можно использовать для составления клиентских баз. Для того чтобы не тратить деньги на некачественные базы данных, рекомендуем воспользоваться следующими советами: периодичность обновления информации в них должна быть высокой – не реже, чем раз в квартал; для проверки полноты этих БД стоит убедиться, что в базе присутствуют все контрагенты, с которыми компания уже работает; должна быть развита система поиска по названию, ИНН, ФИО руководителя, коду ОКВЭД, отраслевому признаку и пр.; не стоит приобретать базу данных без предварительного тестирования.
К. Клиентские базы директ-маркетинговых агентств и call-центров. Существует немало специализированных агентств, которые осуществляют рассылку рекламной корреспонденции потенциальным клиентам с помощью обычной или электронной почты. Они занимаются этим профессионально, поэтому у них в подавляющем большинстве случаев имеется актуальная база контактных данных, нужные разделы которой часто можно приобрести.
Л. Клиентские базы конкурентов. Можно выделить следующие типы клиентских баз конкурентов.
Украденные базы данных. В объявлениях о приеме на работу периодически можно встретить информацию о том, что требуются менеджеры со своей клиентской базой. Это фактически стимулирует воровство последней у работодателя. Мы не рекомендуем прибегать к этому источнику для поиска клиентов, ибо это, во-первых, чревато конфликтом с законом, а во-вторых, далеко не все организации из данного списка можно перетянуть от конкурента в силу объективных причин.
Списки партнеров, опубликованные на сайтах. Многие компании на рынке B2B публикуют перечни с именами своих партнеров на веб-ресурсах. Каждая фирма сама решает, делать ей это или нет, поэтому объем размещаемой информации бывает разным. Обычно указываются название организации, номера телефонов, фактический адрес, адрес сайта, электронная почта. Этих данных уже достаточно для того, чтобы связаться с ними и предложить услуги своей компании.
М. Выставки, конференции, семинары. Потенциальных клиентов можно найти как при посещении этих мероприятий в качестве гостя, так и будучи их участником или организатором.
Н. Данные мониторинга Интернета. Во многих случаях можно сэкономить немало времени, организовав систему мониторинга отраслевых новостей. В итоге через некоторое время имена всех крупных игроков рынка из числа тех, информация о которых публикуется в Интернете и СМИ, будут известны.
О. Анализ прессы. Составлять клиентские базы на основании анализа материалов бумажной прессы достаточно трудоемкое занятие, хотя оно активно применяется на практике. Возможен еще один вариант – использование специальных онлайн-ресурсов, содержащих в себе тексты публикаций в СМИ. Необходимо заметить, что роль данного источника информации сейчас снижается за счет бурного развития Интернета и появления онлайн- версий газет и журналов.
П. Данные сторонних маркетинговых исследований. В ряде случаев информацию по перспективным клиентам можно получить из различных маркетинговых обзоров и исследований. В некоторых случаях дешевле купить уже готовое маркетинговое исследование, посвященное анализу нужного рынка и содержащее информацию по перспективным клиентам, чем проводить такое исследование самостоятельно.
Р. Годовая и квартальная отчетность предприятий. Открытые акционерные общества обязаны публиковать квартальные и годовые отчеты. В них имеется масса информации по специфике деятельности организации, кредитной истории, анализу прошедших периодов и описание перспектив деятельности. Этой информации часто бывает достаточно для принятия решения о перспективах работы с организацией
С. Тендеры. При анализе итогов открытых тендеров обычно можно найти массу информации, среди которой для формирования клиентских баз полезной будет следующая:
описание предмета торгов;
название и реквизиты заказчика;
наименование и реквизиты участников и победителя тендера;
цена контракта.
Т. Изучение стройплощадок. В том случае, если стоит цель создать клиентскую базу участников строительного рынка, можно провести изучение стройплощадок. Эту работу целесообразно осуществлять следующим образом: взять карту города, фотоаппарат и диктофон, после чего посетить все городские стройки. Во многих случаях рядом с объектами располагаются паспорта строительства – специальные стенды или плакаты, на которых фиксируется информация о заказчиках и подрядчиках, датах начала и окончания работ. Эти паспорта нужно фотографировать, по возможности беседовать с прорабами с использованием диктофона. Если паспорта нет, а работы ведутся, можно уточнить необходимую информацию у инженера строительства.
Использование даже части перечисленных выше источников информации позволяет решить вопрос, связанный созданием и актуализации клиентской базы предприятия. Более того, можно вообще отказаться от сплошной проработки всех организаций и сконцентрироваться на поиске маркетологами предприятий денежных клиентов. Это может существенно сэкономить затраты труда и времени при создании и расширении клиентских баз. И это лишь один из примеров того, каким образом «затратное» маркетинговое подразделение может на деле снижать издержки предприятия.
3. Мониторинг внешней маркетинговой среды.
Важность мониторинга внешней маркетинговой среды уже давно поняли за рубежом. Этому немало примеров: японские и китайские компании [3], американские и европейские корпорации [4] активно мониторят цены конкурентов, изменения ассортимента, корпоративные новости и любую другую информацию, которая может быть использована для конкурентной борьбы.
Процедура мониторинга, требования к применяемых средствам сбора, анализа и хранения информации подробно изложены в одной из статей автора [5], поэтому дадим лишь самые общие замечания. Благодаря специальному программному обеспечению, к которому относятся, например, программы WebSiteWatcher, SiteSputnik и онлайн-ресурс Яндекс Лента, можно обеспечить оперативное поступление информации по внешней маркетинговой среде предприятия: действиям конкурентов, изменению конъюнктуры рынков, отзывам о компании и т.п. Сама процедура получения этой информации при условии корректной настройки упомянутых выше программ занимает немного времени.
Информацию, найденную в процессе мониторинга, крайне желательно хранить в систематизированном виде, например, в базе данных. Нужно также разработать порядок и сроки предоставления отчетов по внешнему маркетинговому окружению. При этом надо учесть, что в процессе мониторинга может появляться информация, требующая немедленного реагирования, поэтому нужно регламентировать порядок действий аналитиков этих случаях.
4. Анализ внутренней отчетности. Одним из направлений работы маркетологов на предприятии является анализ внутренней отчетности компании. Для выявления перспективных рынков необходимо анализировать отчеты по продажам. Формат данных и глубина детализации могут существенно отличаться от отчета к отчету, но, тем не менее, можно выделить минимальные требования к содержанию отчета, необходимые для анализа:
а. Название организации.
б. Идентификатор организации (ИНН, номер карточки в клиентской базе и пр.).
в. Регион. Его желательно выводить отдельным полем в отчет. Несмотря на то, то регион организации можно определить по первым цифрам ИНН, в некоторых случаях это чревато неточностями виду того, что организация может быть зарегистрирована в одном регионе, а вести деятельность в другом.
г. Количество товара.
д. Дата операции (оплата; отгрузка; заказ в производство и пр.).
е. Идентификатор товарной позиции (это может быть артикул, каталожный номер, номер карточки товара в информационной системе предприятия и пр).
ж. ФИО менеджера.
з. Потенциал организации – эта та сумма денег в принятых в компании единицах измерения, которую контрагент за определенное время обычно тратит на приобретение продукции, аналогичной предлагаемой компанией, как у нее, так и у всех остальных поставщиков.
При анализе такого отчета можно делать следующие информационные срезы:
а. Степень разработки потенциала клиентов. Определяется по каждому клиенту путем деления потенциала клиента на его товарооборот за определенные период. Это один из важнейших показателей, который определяет эффективность работы с данным клиентом. Чем выше степень разработки потенциала клиента, тем более качественно с ним работает менеджер.
б. Сезонность. На рынке B2B часто велика роль сезонности, и ее надо учитывать для оптимизации планирования.
в. Региональная специфика. При сопоставлении региона продаж и товарного микса можно выделить регионы, в которых товар компании не продается вообще, либо продается лишь часть ассортимента. Выявленные закономерности должны стать исходными данными для исследования причин этих явлений.
г. Специализация клиента. Часто бывает так, что при анализе отчетности по продажам выясняется, что тот или иной клиент берет только определенный товар, игнорируя остальную номенклатуру. На практике это может означать как то, что ему остальные товары не нужны, так и то, что он закупает эту продукцию в другом месте. Выяснив причины этого, можно подготовить для данного клиента предложение, которое позволит глубже разработать его потенциал.
д. Специализация менеджера. При изучении отчетности можно выявить предпочтения менеджера по продажам тех или иных номенклатурных групп товара. В этом случае нужно установить причины и провести необходимые корректирующие действия: если причиной является незнание менеджером товара, то необходимо провести его обучение; если это специализация клиента (см. выше), нужно попытаться предпринять действия по расширению приобретаемого им ассортимента.
ж. Выявление «комплектов». В контексте данной статьи это те случаи, когда клиенты приобретают товар совместно с другим: например, кабель и наконечники к нему, песок и цемент и т.п. Если выделить данные «наборы» и организовать систему работы с ними, можно увеличить объемы продаж клиентам за счет разработки комплексных предложений.
з. Изучение воронки продаж. Данный термин активно употребляется как в различных статьях по теории продаж, так и в практической деятельности. Из множества его определений нас больше всего привлекает такое: воронка продаж – это соотношение количества контактов к количеству сделок. Издержки проведения переговоров и принятия решений, являющиеся одним из видов транзакционных издержек, далеко не всегда учитываются руководителями в основном по причине сложности их измерения. Между тем эти издержки часто бывают значительными: менеджеры по продажам могут долгое время проводить переговоры с клиентами, которые не завершаются сделками. При этом они получают зарплату, пользуются ресурсами компании (Интернете, телефон и т.п.). Разумеется, любой собственник бизнеса заинтересован в том, чтобы снизить эти издержки, и изучение воронки продаж может ему в этом помочь. Одна из интересных методик ее составления изложена в статье Я. Вирлова [6].
По результатам анализа этих данных целесообразно установить нормативы работы менеджера с клиентами: минимальные требования к клиенту, которым он должен соответствовать для начала работы с ним; порядок проработки сложных клиентов, в том числе с привлечением руководства компании и т.п.
5. Поиск и отслеживание перспективных проектов. Для многих компаний, работающих на рынке B2B, мониторинг тендеров и отраслевых новостей является важным конкурентным преимуществом, позволяющим раньше всех выходить на заказчиков и лоббировать свои интересы. Подробно про организацию такой систем на предприятии рынка B2B мы говорили в одной из предыдущих статей [7], поэтому дадим лишь краткое описание данной методики. За основу взята технология мониторинга Интернета по ключевым словам и сохранение найденной информации в специальной базе данных, из которой ее в случае необходимости можно быстро извлечь.
Следует отметить, что методика позволяет выявлять информацию о готовящемся проекте или тендере заранее, если информация об этом попала в Интернет. Наличие единой базы информации позволяет держать под контролем все интересные тендеры и проекты, вносить изменения и дополнения в базу по мере появления новых данных, а также оценивать эффективность работы сотрудников по разработке этих проектов.
6. Планирование и прогнозирование продаж, закупок или загрузки производства. Функция планирования является важной как для промышленных предприятий, так и для любой дистрибьюторской компании. На промышленных предприятиях эту функцию обычно выполняют планово-экономические отделы, основы работы многих из них не сильно изменились с советских времен, а во многих дистрибьюторских компаниях планирование продаж осуществляется непосредственно топ- менеджментом вместе с руководителями отделов продаж. Иными словами, роль маркетинговых подразделений в планировании и прогнозировании продаж, закупок или загрузки производства часто бывает незначительной.
Часто бывает так, что при планировании сталкиваются интересы разных подразделений компании: отделы продаж обычно не заинтересованы в существенном повышении плановых показателей, а генеральный директор или собственник требуют значительного прироста планов продаж. Руководитель маркетингового подразделения в этом случае на основании имеющихся у него данных по состоянию рынка может разработать экономически обоснованные планы и донести свое видение ситуации до остальных сторон процесса планирования.
7. Оценка целесообразности приобретения бизнеса Более подробно по данному вопросу можно прочитать в статье Е.Л. Ющука [8] На практике такие решения часто принимаются с учетом мнения финансистов, но и маркетологи здесь могут добавить массу информации. В частности, немалую ценность для принятия решения будут представлять справки маркетологов по доле рынка этого контрагента, аналитические отчеты по упоминаниям данной организации в СМИ и Интернете и другим вопросам.
8. Проведение прочих маркетинговых исследований. Сюда можно отнести расчеты объемов и емкости рынка, рыночной доли предприятия, проведения SWOT, PEST и иных анализов. Данные методики общеизвестны, поэтому мы на них останавливаться не будем.
Цена
Даже в тех случаях, когда ценообразованием занимаются другие подразделения, роль маркетинга здесь велика. Какую информацию маркетологи могут дать специалистам, занимающимся ценообразованием в компании?
1. Ценовая политика конкурентов. В тех случаях, когда компания работает на рынке с развитой конкуренцией, при формировании цен необходимо учитывать те ценовые условия, которые предлагаются другие игроки на рынке. Откуда можно брать информацию по ценам конкурентов? Это:
а. прайс-листы, тарифы, прейскуранты;
б. счета, коммерческие предложения, спецификации, отгрузочные документы;
в. объявления об изменении цен, скидках и специальных акциях.
Данные материалы можно получить несколькими способами:
а. Прайс-лист можно найти в Интернете. Наиболее простой вариант – скачать с сайта компании. В том случае, если его там нет, можно поискать их на веб-ресурсах компаний-партнеров или в Интернет-магазинах. Часто бывает так, что прайс-листы в электронном виде существуют, но доступ к ним имеет ограниченное число людей – на сайте надо пройти процедуру авторизации для скачивания этой информации. В этом случае остается либо просить доступ к прайс-листу, изображая из себя крупного клиента, либо искать иные варианты получения данной информации. Следует отметить, что некоторые способы получения этого доступа носят явно криминальный характер и регулируются соответствующими статьями Уголовного кодекса, поэтом мы не будем их рассматривать. На самом деле, есть масса вполне легальных способов получения данной информации, и ниже мы их рассмотрим.
б. Получить в точке продаж. Здесь необходимо учесть, что прайс-листы случайным людям могут и не дать, поэтому в некоторых случаях придется изображать представителя компании, у которой есть крупный заказ. Счета и коммерческие предложения можно получить таким же способом. Методика часто работает, но она непригодна для многократного применения, особенно в условиях часто меняющихся цен. Причина одна – можно быстро примелькаться.
в. Запросить по электронной почте или факсу. Здесь не нужен визит в точку продаж, поэтому шансов запомниться персоналу изучаемой компании существенно меньшие, особенно когда используются разные почтовые ящики или номера факсов для получения данной информации. Таким образом, можно получить и полный прайс-лист, и коммерческое предложение, и счет. Тем не менее, некоторые компании свои прайс-листы непроверенным клиентам не предоставляют, равно как не выставляют счета по первому обращению.
г. Запросить у иных участников рынка. На рынке немало компаний, работающих с несколькими конкурирующими организациями одновременно, поэтому у них часто существует большой архив прайс-листов, счетов или иных документов, являющихся носителями информации по ценам поставщиков. Часто такие сведения не являются секретными и могут быть предоставлены по просьбе заинтересованного лица. Часто для этого достаточно лишь завести разговор о цене определенного товара и в ответ на фразу «У вас дорого, а за углом дешевле в 2 раза» предложить снизить цену, если дешевизна товара конкурента будет доказана документально прайс-листом или счетом.
2. Изменение конъюнктуры сырьевых рынков. В том случае, когда на ценообразование компании влияет конъюнктура сырьевых рынков, маркетологи имеют возможность ее отслеживать и своевременно предоставлять предложения для корректировки закупочных и отпускных цен.
3. Изменение конъюнктуры рынка логистики. В связи с возрастающей конкуренцией на рынке грузоперевозок во многих случаях компания может существенно снизить затраты на перевозку сырья или продукции. Для этого надо оперативно отслеживать появление новых игроков на рынке грузоперевозок, равно как и специальные акции и изменения тарифов старых. Технологии мониторинга информации, которыми владеют маркетологи, позволяют справиться с этой задачей.
4. Изменение нормативно-правовой базы. Законы и подзаконные акты могут также оказывать влияние на ценообразование компании. Лицензирование, сертификация, изменение санитарных, пожарных или иных норм, изменения таможенных пошлин могут как увеличить, так и уменьшить издержки компании. Как правило, информация о готовящихся изменениях этих нормативно-правовых актов появляется в СМИ и Интернете за некоторое время до их официального утверждения и вступления в силу, поэтому последствия изменений можно предугадать заранее и подготовиться к ним. За счет применения технологий мониторинга маркетологи могут эту информацию в оперативном порядке предоставлять заинтересованным лицам в компании.
Таким образом, даже несмотря на то, что руководитель маркетингового подразделения может не быть лицом, принимающим решения по ценообразованию, он во многих случаях способен оказывать влияние на данный процесс.
Товар
Продуктовая и ассортиментная политика играют важную роль в процессе деятельности фирмы. Несмотря на то, что во многих случаях отделы маркетинга не оказывают решающего влияния на эту политику, это именно тот случай, когда маркетологи могут существенно повысить эффективность работы предприятия. Помимо собственно потребительских свойств продукции, в понятие товара часто вкладывается комплекс услуг по его продаже данного. Маркетологи могут принимать активное участие в работе с товаром на разных стадиях его жизненного цикла: от разработки и до его вывода с рынка.
1. Тестирование продукта. Выделяется два основных вида тестов: Monadic Test и Sequential Monadic Test. Второй используется в тех случаях, когда нужно сравнить потребительские свойства двух или более продуктов, а первый, когда нужно избежать влияния результатов одного теста на другой. По месту проведения выделяются home- и hall-тесты. Первые из них проводятся у респондентов, вторые – в специально отведенном помещении[9]. На рынке B2B обычно применяются hall-тесты в том или ином виде.
2. Технологическая разведка. Следует отметить, что данный термин ничего общего с промышленным шпионажем не имеет, а водораздел между ними проходит по линии легальности. Здесь следует выделить следующие источники информации:
А. Патенты. Изучение информации о выданных конкурентам патентах во многих случаях может повысить эффективность собственной товарной политики. Несмотря на то, что официально публикуется относительно небольшой объем информации о сути защищенной патентом интеллектуальной собственности, часто этого бывает достаточно. «Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности публикует в своем официальном бюллетене сведения о выдаче патента, включающие имя автора (авторов), если последний (последние) не отказался быть упомянутым в качестве такового (таковых), и патентообладателя, название и формулу изобретения или полезной модели или перечень существенных признаков промышленного образца и его изображение. Полный состав публикуемых сведений определяет федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности» (Статья 25 Патентного закона РФ).
Помимо упомянутого бюллетеня, данную информацию можно найти на сайте Роспатента, в специализированных базах данных или в системах типа «Интегрум».
Б. Лицензии. Некоторые виды деятельности лицензируются, и без лицензии ее осуществлять нельзя. Информацию о выданных конкуренту лицензии можно найти в разных источниках: на сайтах соответствующего лицензирующего органа, на сайте конкурента, в системе типа «Интегрум» или иных источниках.
В. Сертификаты. Продукция конкурентов может иметь как иностранные, так и российские сертификаты. Особый практический интерес представляют различные отраслевые сертификаты: к примеру, наличие у продукции сертификата Речного или Морского регистров существенно расширяет потенциальный рынок сбыта и отсекает часть конкурентов, не имеющих таких сертификатов.
Г. Образцы продукции. С ними чаще всего можно познакомиться на выставках, конференциях, семинарах, в офисах продаж. В некоторых случаях опытному специалисту достаточно внешнего осмотра, в других необходима фото- или видеофиксация, а в некоторых случаях образцы продукции можно и приобретать. Большой опыт подобных действий имеется, в частности, у китайских и японских компаний. Изучать образцы продукции нужно не только для копирования или заимствования идей и технологий (это часто чревато конфликтом с патентным законодательством), но и для решения вопросов, связанных, например, с ценообразованием конкурента.
Д. Техническая документация. Анализ технической документации также важен для технологической разведки. Конструкторы и технологи, изучив техдокументацию конкурентов, могут подготовить предложения по изменению технологии производства собственных изделий, которые улучшат потребительские свойства и технические характеристики продукции.
Е. Рекламные материалы. Анализируя сайты конкурентов, различные рекламные публикации в СМИ и Интернете, можно узнать о планах модернизации выпускаемого оборудования, появлении принципиально новых изделий, расширению номенклатуры выпускаемых или реализуемых изделий. Часто бывает так, что эти события анонсируются до того, как они реально произойдут, поэтому в некоторых случаях компания может суметь подготовиться к действиям конкурентов на рынке.
Ж. Научные статьи, монографии и диссертации. В данных источниках зачастую можно найти массу информации по особенностям товара конкурентов. Студенты, аспиранты и докторанты, работающие на предприятии, часто для своих научных работ используют материалы своей практической деятельности. Специфика этих источников предполагает намного большую объективность и полноту раскрытия информации, чем рекламные материалы, поэтому эти источники также желательно находить и уметь анализировать.
Следует отметить, что технологическая разведка, помимо «заимствования» в рамках правового поля идей конкурентов, может выполнять еще одну функцию, очень важную для продвижения. Речь идет о том, чтобы объяснять конечному потребителю конкурентные преимущества продукции по сравнению с аналогами других производителей. Например, выясненный факт сознательного нарушения конкурентом технологии производства товара с целью уменьшения затрат грамотные маркетологи могут обыграть таким образом, чтобы обосновать более высокую цену своей продукции.
4. Анализ неудовлетворенного спроса. Данное исследование позволяет получать непосредственно у потребителей информацию о желаемом ассортименте. Возможностей реализации анализа неудовлетворенного спроса на практике может быть масса, начиная с опроса потенциальных или существующих потребителей и заканчивая анализом заявок клиентов.
5. Анализ продаж. Маркетинговой теорией разработано немало различных видов товарного анализа: Бостонская матрица, ABC- XYZ- анализ и т.п. Их применение позволяет повышать эффективность складской логистики, снижать количество неликвидных и медленно оборачиваемых позиций. Применение данного анализа бывает особенно эффективным в случае использования специализированных статистических программ, позволяющих обработать огромные массивы данных за короткое время.
6. Разработка конкурентных преимуществ. На рынке B2B весьма нередкой является ситуация, когда продается практически одинаковый по своим свойствам товар. В итоге менеджеры по продажам испытывают затруднения при ответе на вопрос «А чем ваш товар от продукции конкурентов отличается». Между тем, это один из важнейших вопросов, ответ на который во многих случаях может подтолкнуть потенциального клиента разместить заказ. В этом случае надо продемонстрировать ценность своего предложения, и тогда во многих случаях не придется снижать цены. Методика разработки ценности изложена, в частности, в книге «Продавцы ценности» [10] .Разработкой, формулированием и доведением до менеджеров по продажам ценности предложения должны заниматься маркетологи.
7. Сервис. На высококонкурентных рынках велика роль сервиса. Зачастую при прочих равных условиях клиенты обращаются к определенному поставщику в силу более высокого качества сервиса. Здесь очень перспективным направлением представляется использование так называемых тайных покупателей. Данные исследования можно проводить как по отношению к конкурентам, так и применительно к собственной компании. Часто эти исследования делаются персоналом маркетингового подразделения внутри компании, что достаточно быстро перестает быть эффективным: голос «покупателей» начинают узнавать, в результате чего будут либо вообще отказываться от предоставления информации, либо давать заведомо недостоверные сведения. Поэтому при изучении этого вопроса следует взвесить все плюсы и минусы применяемых методов. Один из вариантов проведения этого исследования – воспользоваться услугами сторонних агентств. Желательно, в целях пресечения злоупотреблений или приписок, все переговоры тайных покупателей с персоналом фиксировать на диктофон или иное средство записи голоса для последующей проверки.
8. Персонал. Несмотря на то, что работой по приему, адаптации, развитию и увольнению персонала занимаются обычно HR-службы, а работой по пресечению неблаговидных действий сотрудников по отношению к компании – служба безопасности, роль маркетингового подразделения в работе с персоналом также может быть велика. Основная его задача, на наш взгляд, заключается в сборе информации на рынке труда, отслеживании упоминаний компании работниками в Интернете и во внутреннем пиаре. Данные мероприятия могут способствовать снижению негативных настроений у персонала, и тем самым повысить эффективность сервиса.
а. Внутренний пиар. «Каждый солдат должен знать свой маневр» – эта фраза А.В. Суворова имеет непосредственное отношение и к бизнесу. Рядовые сотрудники часто не в курсе причин, из-за которых руководство идет на те или иные шаги, поэтому могут иметь место саботаж, недовольство сотрудников, что резко осложняет работу по внедрению новых технологий в компании. При наличии своевременных разъяснений этот негатив можно в значительной степени снизить. Кроме того, недовольство сотрудников отрицательно сказывается на уровне сервиса компании.
б. Отслеживание негативных и позитивных упоминаний о компании со стороны персонала. Здесь целесообразно поставить на мониторинг различные сайты «черных списков», гостевую книгу собственного сайта при ее наличии, странички работников в социальных сетях, блоги сотрудников, а также сайты вакансий. Своевременное обнаружение негатива со стороны работников, равно как и факта размещения ими своих резюме позволит снизить негативный эффект их ухода из компании или отрицательных отзывов о ней.
в. Отслеживание тенденций на рынке рабочей силы. При помощи технологий мониторинга целесообразно отслеживать изменения требований к сотрудникам и размер компенсаций (оклады, премии, соцпакет) на рынке и сравнивать его с аналогичными условиями в компании. Всю информацию желательно предоставлять в отдел персонала либо топ-менеджменту. Своевременное реагирование на изменение ситуации на рынке труда позволит снизить риск внезапных увольнений персонала и перехода его к конкурентам.
9. Логистика. Сотрудники маркетинговых подразделений могут собирать информацию по логистике и готовить рекомендации по ней для руководства. Можно выделить несколько направлений такой деятельности маркетологов:
а. Сравнительный анализ логистики компании и конкурентов. Среди источников, которые применяются для изучения этого вопроса, следует упомянуть «тайного покупателя», интервьюирование участников рынка, а также изучение рекламных и печатных материалов. Зачастую, при прочих равных факторах, клиенты выбирают поставщика исходя из качества работы его логистики, как складской, так и транспортной. При анализе вопроса следует выяснять количество рекламаций и скорость решения вопросов по замене брака, недовложений или пересортицы, скорость подбора товара складскими работниками, упаковку товара, его маркировку, скорость доставки товара клиенту, скорость и качество создания отгрузочных документов и иные факторы.
б. Поиск новых поставщиков логистических услуг, проверка отзывов об этих компаниях. Логистический бизнес сейчас является очень привлекательным для многих предпринимателей, поэтому в желающих взять транспортную логистику компании на себя обычно отбоя нет. При этом и многие компании недовольны своими перевозчиками, которые допускают срывы поставок, бой товара или иные нежелательные явления, и недовольство это активно высказывают в Интернете в гостевых книгах данных компаний или в черных списках. Рекомендуется с подобными отзывами ознакомиться перед тем, как начинать сотрудничество с компанией. Помимо поиска в сети Интернет, имеет смысл также получить отзывы у клиентов этой фирмы. Зачастую эти элементарные меры предосторожности позволяют экономить немалые суммы денег.
в. Анализ удовлетворенности клиентов компании существующей системой складской и транспортной логистики. Обычно такие исследования можно проводить с использованием таких методов маркетинговых исследований, как опрос, анкетирование или интервьюирование. В процессе изучения данного вопроса маркетолог может получить массу информации по логистике конкурентов и о требованиях клиентов к ее качеству.
Продвижение
Продвижение является функцией, которая традиционно относится к сфере деятельности маркетинговых подразделений компании. В связи с кризисом, у многих организаций во главу угла поставлено безбюджетное продвижение. Несмотря на малую историю таких методов, они уже нашли отражение в литературе. Здесь можно отметить книги Игоря Манна [11] и Александра Левитаса [12], описывающие немало интересных приемов, которые можно применять при отсутствии маркетингового бюджета. И наш опыт практической работы, и результаты общения со специалистами-маркетологами подтверждают, что безбюджетное продвижение на рынке B2B возможно в течение некоторого времени, но оно должно быть временным, даже чрезвычайным, явлением.
При планировании рекламных кампаний маркетолог должен уметь находить оптимальное соотношение между вложениями и отдачей от них, то есть уметь рассчитывать эффективность рекламной акции, причем до ее начала.
Выделяется несколько форм продвижения товара:
1. Интернет-продвижение. В настоящий момент на рынке B2B фиксируется рост популярности использования Интернета как рекламоносителя. Можно выделить следующие причины такой популярности:
Дешевизна. Некоторые способы продвижения в Интернете являются бесплатными, другие же стоят существенно дешевле традиционных форм продвижения.
Возможность отслеживать эффективность. Благодаря развитой системе статистики посещения сайтов, можно отследить переходы с контекстных объявлений, с баннеров или с любых сайтов, на которых размещена информация о компании и /или ее продукции.
Популярность среди целевой аудитории.
Тиражируемость информации. Интересные материалы достаточно активно перепечатываются блоггерами, цитируются на форумах, а иногда они попадают в ленты информационных агентств.
Регистрация в каталогах, написание статей и размещение их на тематических сайтах, покупка ссылок, контекстная и баннерная реклама – список различных методов Интернет-продвижения можно продолжать долго. Некоторые из них могут быть бесплатными, затраты на другие часто возможно оптимизировать. Выбор методов определяется как спецификой конкретного рынка, так и опытом специалиста по продвижению.
При анализе эффективности онлайн-продвижения можно использовать следующие показатели:
а. Рост количества упоминаний компании.
б. Рост числа обратных ссылок на сайт.
в. Анализ статистики посещаемости сайта. Следует отметить, что в настоящее время имеется немало ресурсов, позволяющих отследить статистику посещения сайтов. Среди них есть как простейшие «счетчики», дающим минимум информации, так и сложные системы типа Google Analytics, позволяющие отслеживать десятки важных параметров посещаемости.
г. Динамика использования специального канала связи: это может быть телефон с выделенным номером, специальный ящик электронной почты, кодовое слово, известное только посетителям сайта и иные варианты.
2. Семинары. Семинары являются одним из самых эффективных способов продвижения продукции компании на рынке B2B, так как:
а. Часто они являются малозатратными, особенно если они проводятся на территории предприятия. Помимо экономии ресурсов, приглашение посетителей в свою компанию часто позволяет наладить коммуникации с клиентами: солидно выглядящий офис, заполненные товаром склады и прочие внешние признаки часто убеждают потенциальных клиентов в надежности и солидности компании куда больше, чем многочасовые речи на арендованных площадках.
б. На семинарах можно демонстрировать образцы продукции и получать обратную связь непосредственно от потребителей данного товара.
в. За счет адресности приглашения можно отсечь нецелевых клиентов.
г. В отличие от выставок, семинары предполагают более долгое время общения с клиентом.
д. В отличие от выставок, экономится рекламная продукция, так как она вручается только целевым клиентам.
Среди недостатков семинаров следует отметить значительно меньший охват, чем у выставок.
3. Конференции. Четких критериев, отделяющих семинары от конференций, нет, но, как правило, на семинары чаще всего приглашаются практики, применяющие данную продукцию, а на конференции – руководители. Соответственно, объем и тематика докладов должны быть ориентированы на аудиторию: так, монтажнику-посетителю семинара нужно рассказывать про технические и эксплуатационные свойств товара, а руководителю-участнику конференции сообщить о коммерческих выгодах, которые его компания получит при приобретении или эксплуатации данного товара.
4. Выставки. Также одна из популярных форм продвижения на рынке B2B. Про повышение эффективности выставок написано немало статей и книг. Среди достоинств следует отметить большой охват целевой аудитории, среди недостатков надо выделить большие затраты как на аренду (застройку) стенда, так и на рекламную продукцию. Именно поэтому перед принятием решения об участии в выставке необходимо провести ряд расчетов: площадь стенда, набор экспонатов и рекламной литературы, количество и квалификация стендистов должны быть такими, чтобы можно было уделить внимание каждому потенциальному клиенту.
На выставках, конференциях и семинарах крайне желательно вести регистрацию посетителей стенда для последующей обратной связи с ними. Кроме того, необходимо уже после завершения выставки периодически связываться с клиентами. Для анализа эффективности проведенных мероприятий нужно обязательно отслеживать динамику продаж по посетителям проведенных компанией выставок, семинаров или конференций.
5. Реклама в СМИ. Поскольку реклама в СМИ, на радио и телевидении дорогая, перед принятием решения о ее размещении руководитель маркетингового подразделения должен доказать эффективность этих мероприятий. Необходимо требовать у рекламных агентств, через которые планируется организовать данную рекламную кампанию, провести ряд расчетов, включающих в себя определение приоритетных категорий СМИ, определение оптимальных значений показателей эффективности (охват, частота и пр.), планирование этапов рекламной кампании во времени, распределение бюджета по категориям СМИ. Подобные мероприятия называются медиапланированием, и руководитель маркетингового подразделения должен знать хотя бы его азы, чтобы можно было проверить обоснованность предложенных рекламными агентствами расчетов.
6. Паблик рилейшнз. За последнее время информационное поле кардинально поменялось. Происходит постепенная смена поколения, черпающего информацию из телевизионных передач и статей в газетах на новое, для которого Интернет становится основным источником информации. Традиционные формы работы с общественным мнением сейчас становятся все менее эффективным, и это объясняется тем, что Интернет явился принципиально новым каналом информирования людей. Ряд признаков отличают его как источник информации от иных СМИ:
1. Оперативность распространения информации.
2. Тиражируемость информации.
3. Отсутствие цензуры.
4. Высокая степень доверия аудитории.
5. Возможность (чаще всего кажущаяся) оставаться анонимным.
6. Высокая скорость распространения информации.
Эти свойства информации уже успели осознать многие люди, и зачастую Интернет применяется как для относительно безобидного выпуска эмоций, так и для хорошо продуманных и тщательно распланированных информационных войн. Долгое время опасность негатива в Интернете недооценивалась. Это было вполне понятным еще десять лет назад, когда число пользователей Сети было относительно небольшим, а в некоторых регионах их вообще не было. Тогда было позволительным не обращать внимание на нелицеприятные отзывы о компании, ее продукции или руководстве. В результате мы видим, что штатные пиар-специалисты не умеют реагировать на такие информационные угрозы.
Последствия этого часто бывают плачевными. Можно привести пример, который, скорее всего, станет хрестоматийным: в 2008 году во время начала кризиса в Интернете ходили списки «ненадежных банков», в результате чего начиналась паника вкладчиков и они лихорадочно пытались забрать свои вклады. Например, Владимир Фролов, председатель совета директоров банка «Северная казна» отметил, что с 5 по 18 октября 2008 года его банк подвергся «дезинформационной атаке». Среди каналов дезинформации он отметил спам-рассылки по ICQ и SMS-сообщения, форумы наиболее популярных городских порталов, личные переговоры и письма клиентам банка. «Эту ситуацию в банке считают частью спланированной провокации: возбудить панику, спровоцировать вкладчиков и клиентов на вывод средств со счетов банков, а затем купить банк за бесценок» [13].
Кроме того, в конце 2009 – начале 2010 гг. в российском Интернете прокатилась волна обсуждений действий (в том числе и преступлений) сотрудников правоохранительных органов, аварии с участием топ-менеджера одной из нефтяной компаний, скандала с сомнительными изобретениями, соавтором одного из которых был видный российский политик. Во всех этих случаях фиксировалась одна и та же схема:
а. Комментарии по ситуации давались лицами, не являющимися штатными специалистами по связям с общественностью. Это могли быть непосредственно обсуждаемые лица, их начальники или подчиненные, друзья или родственники.
б. Часто эти люди не имели возможности подготовиться к общению с журналистами или просто не умели это делать, в итоге их невнятные комментарии сразу же приобретали налет сенсационности.
в. Данные материалы активно перепечатывались в блогах и на форумах, пользователи активно размещали ссылки на материалы на своих ресурсах.
г. За счет роста ссылочной массы и активного комментирования пользователями Интернета этих материалов, они попадали в число самых обсуждаемых в блогосфере, что позволяло ознакомиться с ними тем людям, которые не отслеживали эту ситуацию изначально.
д. «Традиционные» средства массовой информации (пресса, радио, а затем и телевидение) также начинали освещать данную ситуацию.
е. Пиар-службы с опозданием реагировали на ситуацию, но к этому времени уже успевало сформироваться негативное общественное мнение, и попытки изменить ситуацию лишь вызывали дополнительный негатив.
ж. Информация о ситуации становилась известной первым лицам государства, вслед за чем следовала реакция в виде отставок, поручений и иных действий.
Очевидно, что в случае своевременной и грамотной реакции PR-служб последствия могли бы быть намного менее катастрофичными для репутации этих организаций и компаний.
Даже из этих примеров ясно, что Интернет превратился в мощный инструмент воздействия на аудиторию, поэтому специалистам по PR навыками работы с ним обладать надо. Есть только одна сложность: в настоящий момент тема противодействия информационным угрозам в Интернете еще только зарождается как самостоятельное направление public relations, поэтому данными технологиями владеет пока еще малое количество специалистов. Постепенно ситуация меняется за счет того, что по данной тематике начата публикация книг и статей, а также проводятся семинары и иные формы обучения.
Заключение
В данной статье мы рассмотрели основные вопросы, которыми, на наш взгляд, должны заниматься маркетинговые подразделения компаний в современных условиях. Маркетологи, как правило, имеют знания, навыки и технологии, которые позволяют существенно повысить конкурентоспособность предприятия, что особенно важно в неблагоприятных экономических условиях и при усилении конкуренции на рынке. При этом в силу разных причин эти навыки и знания часто бывают не полностью востребованы.
Именно поэтому мы рекомендуем собственникам предприятий и генеральным директорам найти время для анализа текущей деятельности маркетинговых подразделений компании – зачастую там таятся резервы повышения результативности работы всего предприятия.
Примечания
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2005, с.42
2 Котлер, там же, с.305-308
3 Ющук Е.Л. //Аграрный вестник Урала, 2009, №1, с. 28-29
4 Прескотт Д.Е., Миллер С.Х. Конкурентная разведка: уроки из окопов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.- 336 с.
5 Петряшов Д.В. Использование мониторинга Интернета в деятельности предприятий на b-2-b рынке // Индустриальный и b2b маркетинг, 2009, №1, с. 44-57
6 Вирлов Я. Воронка продаж с насечками — эффективная адаптация современной модели продаж//Управление продажами, 2002, #1
7 Петряшов Д.В. Система мониторинга и учета проектов как средство повышения конкурентоспособности на рынке строительных материалов // Индустриальный и b2b маркетинг,2008, №4, с. 306-318
8Роль промышленного шпионажа в успехе коммерческой деятельности//Аграрный вестник Урала, 2009, №2, с. 43-44
9http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32057.html
10 Андерсон Д.К., Кумар Н., Нэрус Д. Продавцы ценности: как добиться увеличения продаж на рынках B2B, не прибегая к нижению цен.-Минск: Гривцов Паблишер, 2009,240 с.
11 Манн И. «Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга». «Манн, Иванов, Фербер», М., 2009 г.
12 Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. СПб, Питер, 2008, 320 с.
13Евтюхина Е. «Северная казна»: как это было//Банковское обозрение, №11.5, ноябрь 2008