Статья опубликована в журнале «Новости Менеджмента», 2013, №3, с.61-65
Google
Данная статья посвящена взаимоотношениям промышленных предприятий с другими участниками рынка. Схематично их можно представить в виде сети, узлами которой являются субъекты рынка, а нитями- существующие взаимоотношения между ними. Можно выделить три типа сетей: формальную, реальных контрактов и информационную (1). Первая из них объединяет участников как субъектов права, действующих в условиях существующих институтов, вторая включает в себя участников контрактных отношений, субъекты третьего типа сетей участвуют в информационном обмене. Данные сети могут частично пересекаться. Они состоят из следующих элементов (применительно к конкретной фирме они образуют ее внешнее окружение): клиенты, поставщики (подрядчики), конкуренты, некоммерческие организации, органы государственной власти и местного самоуправления. Каждый из них может играть различную роль в различных сетях. Например, органы государственной власти устанавливают формальные институты (формальная сеть), предоставляют информацию другим участникам рынка и получают ее у них (информационная сеть), а также могут заключать контракты с поставщиками для обеспечения выполнения своих функций (сеть реальных контрактов). Рассмотрим все эти типы сетей и их участников более подробно.
Формальные сети
Элементами формальной сети являются субъекты, действующие в рамках институтов. Данные институты можно представить в виде иерархии нормативно- правовых актов, состоящей, для России, из Конституции, Федеральных Конституционных Законов, Законов, Указов Президента, Постановлений Правительства, нормативных актов министерств и ведомств и т.д. Своя иерархия нормативных актов есть также и на уровне субъектов федерации и муниципалитетов в рамках их полномочий. Нижестоящий нормативно- правовой акт не может противоречить вышестоящему, в противном случае он отменяется или изменяется в установленном порядке. Система нормативно- правовых актов определяется права и обязанности участников сетей, а также предусматривает санкции за нарушения. Участники формальной сети должны обладать правоспособностью, а физические лица еще и дееспособностью. Правоспособность юридического лица определяется ч.1. ст. 49 ГК РФ: «Юридическое лицо может иметь гражданские права, соответствующие целям деятельности, предусмотренным в его учредительных документах, и нести связанные с этой деятельностью обязанности.» Правоспособность гражданина- это способность иметь гражданские права и нести обязанности. Она возникает в момент рождения и прекращается смертью (статья 17 Гражданского кодекса РФ). Дееспособность гражданина- это способность своими действиями приобретать и осуществлять гражданские права, создавать для себя гражданские обязанности и исполнять их. В полном объеме она наступает по достижении восемнадцатилетнего возраста. Следует отметить, что правоспособность и дееспособность лиц, не являющихся гражданами РФ (сходная ситуация и в других странах), является ограниченной. Например, лицо, имеющее диплом о высшем образовании, часто должно бывает пройти специальную процедуру подтверждения (нострификации) диплома, если оно хочет работать по специальности в другой стране. Помимо правоспособности и дееспособности, существуют также и другие ограничения, накладываемые на лиц и тем самым исключающих их из числа участников формальной сети: наличие лицензии на осуществление отдельных видов деятельности, необходимость членства в саморегулируемой организации, запрет на ведение отдельных видов деятельности при отсутствия специального образования и т.п.
Информационные сети
Сети второго типа, информационные сети, связывают участников между собой и позволяют обмениваться информацией. Некоторые элементы этих сетей могут совпадать с формальными сетями, так как существующие институты могут стимулировать или обязывать участников рынка получать или предоставлять информацию. Например, в России в соответствии с п.4. статьи 29 Конституции РФ «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». В развитие этого положения Конституции принято ряд законов, которые регулируют правоотношения, связанные, в том числе, и с необходимостью предоставления информации контрагентам (Гражданский кодекс, Налоговый кодекс, Закон о персональных данных). Кроме того, государство в лице высших судебных инстанций (Конституционного суда, Верховного и Высшего Арбитражного судов) дают разъяснения по судебной практике(2). Несмотря на то, что Россия входит в число стран континентальной правовой семьи, роль этих разъяснений приближена к роли прецедентов. Во- вторых, государство обладает механизмом принуждения, который направляется на снижение риска оппортунистического поведения контрагентов. Например, если предприятие- эмитент нарушает порядок и сроки обязательного раскрытия информации, то государство применяет к нему санкции. В- третьих, государство оказывает различные услуги, в том числе и связанные с предоставлением информации физическим и юридическим лицам. Услуги эти могут быть как платными (например, предоставить выписку из ЕГРЮЛ), так и бесплатными (к примеру, публикация статистической информации на сайте Федеральной статистической службы)(3). Весьма перспективным представляется также так называемое «электронное правительство» (e-Government) – способ предоставления информации и государственных услуг, при котором личное взаимодействие между государством и заявителем минимизировано и широко используются информационные технологии. В развитых странах мира электронное правительство имеет положительный опыт внедрения(4) , а в России этот проект реализуется в настоящий момент. Он представлен порталом госуслуг(5) и множеством сайтов органов власти. По плану Минэкономразвития к 2014 г. среднее время ожидания сократится до 15 мин. Качество услуг будет повышено за счет единого портала госуслуг, улучшения межведомственного взаимодействия и предоставления услуг в электронном виде.(6)
Информационные сети обладают рядом специфических свойств. Во- первых, большой ролью неформальных институтов в регулировании взаимоотношений участников. В случае нарушения условий участия в сети часто применяются неформальные санкции: отказ от дальнейшего общения, бойкот, исключение из числа участников сообщества и тому подобные меры. Во- вторых, участники информационных сетей могут образовывать устойчивые сообщества, в том числе и закрытые для вступления в них новых участников. Данные сообщества могут иметь не только свои правила, но и свои обычаи, традиции и даже отдельные слова и выражения, которые могут быть непонятными лицам, не входящим в сеть. В- третьих, информация, циркулирующая в данных сетях, часто предоставляется их участниками безвозмездно, и это объясняется возможностью реализации таким образом ими своих высших потребностей. Например, человек, тратя свое время на ответы на интернет-форумах, может удовлетворять потребность в принадлежности к обществу специалистов, в уважении, а иногда даже и потребность в самоактуализации. Данные потребности могут двигать людьми и при ответах на вопросы собеседников, при публикации статей, выступлениях на различных мероприятиях, предоставлении комментариев средствам массовой информации и в других случаях. Часто от своих собеседников или аудитории он получает обратную связь, которая позволяет удовлетворять, в том числе и его собственную познавательную потребность. По мере развития Интернета и средств связи все большую роль приобретают сети, складывающиеся в различных онлайн- сообществах, причем нередки случаи, когда их участники не знакомы друг с другом в реальной жизни, но активно обмениваются информацией друг с другом. «Некоммерческий» характер обмена в информационных сетях часто подчеркивается негативным отношением участников к попыткам рекламы другими участниками своей продукции или услуги. Оно может выражаться в бойкотировании нарушителей, в перебивании их выступлений, в призывах к сообществу принять меры к нарушителям, а также в прямых запретах на использование рекламы в сети. Например, на форуме маркетологов Forumsostav.ru реклама разрешена только в специально отведенном разделе, и попытки нарушения данного правила приводят к удалению сообщений нарушителя(7). Тем не менее, репутация, приобретенная участником сети, может способствовать увеличению количества индивидуальных обращений к нему как к эксперту, в том числе и для оказания платных услуг, что, наряду с удовлетворением высших потребностей, является еще одной причиной, почему специалисты участвуют в информационных сетях.
В тех случаях, когда информация распространяется на возмездной основе и в рамках заключенного контракта, имеет место совпадения некоторых элементов информационных сетей с элементами сетей реальных контрактов. В качестве примера можно привести дистрибьюторские контракты, в которых может быть предусмотрена обязанности сторон представлять друг другу информацию о состоянии рынка. Другие примеры такого совпадения- контракты об оказании информационных услуг, проведении маркетинговых исследований или НИОКР.
Сети реальных контрактов
Третий тип сетей, сети реальных контрактов создаются физическими и юридическими лицами при заключении контрактов. Так, для продажи произведенной продукции предприятие создает сбытовую (распределительную) сеть; для пусконаладочных мероприятий и сервисного обслуживания уже поставленного оборудования может быть создана соответствующая сеть. Так как промышленное предприятие нуждается в сырье и комплектующих, то оно само является участником сетей, формируемых поставщиками этих товаров. Права и обязанности участников сети регулируются условиями контракта, а те из них, которые не предусмотрены текстом этого документа, регулируются обычаями делового оборота, устными договоренностями и законодательством. В качестве примера фунционирования сети реальных контрактов рассмотрим сбытовые сети промышленных предприятий. Выделяется три типа сбытовых систем: вертикальная, горизонтальная и смешанная(8.) Вертикальная система состоит из производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, работающих как единое целое. Эта схема встречается у промышленных предприятий, которые выделяют сбытовые подразделения в отдельные юридические лица (в названии нередко используется словосочетание «Торговый дом»). В свою очередь, данный оптовик поставляет продукцию дилерам, число которых ограничено. Горизонтальная система состоит из двух или более независимых компаний, которые объединяют свои усилия для реализации рыночных возможностей. Такие схемы используются для снижения издержек на приобретение материалов и комплектующих, на персонал, на мероприятия по продвижению и сбыту продукции. Эти компании сотрудничают или на постоянной, или на временной основе. Они могут также создать отдельную фирму для решения этих вопросов. Данная схема, по сути, представляет собой синдикат, один из видов монополистических объединений, с которыми во многих странах идет борьба со стороны государства. Наконец, многоканальная система предполагает, что для выхода в один и тот же сегмент рынка используется два или более канала. В качестве примера можно привести завод, который часть продаж осуществляет через дилеров, а другую часть – напрямую конечным потребителям.
Сети реальных контрактов также можно разделить по количеству посредников между поставщиком (производителем) и конечным потребителем: если посредников нет, то сеть двухуровневая (продавец- покупатель), с одним посредником она трехуровневая и т.п. Рассмотрим каждый элемент сети более подробно.
Посредники могут как иметь специальные статусы, так и не иметь их. При изучении сайтов промышленных предприятий можно встретить такие статусы, как дистрибьютор, дилер, партнер и производные от них. Следует отметить, что в российском гражданском законодательстве дефиниции этих понятий нет, за исключением слова «дилер», да и то под ним понимается профессиональный участник рынка ценных бумаг(9). а в деловой практике эти термины трактуются неоднозначно. Так, под дистрибьютором (от английского Distribution- распределение) обычно понимается лицо (как физическое, так и юридическое), приобретающее продукцию производителей для последующей перепродажи посредникам, конечным покупателям иди другим промышленным предприятием. Отношения между дистрибьютором и производителем фиксируются в дистрибьюторском договоре, условия которого существенно варьируются в зависимости от специфики рынка и индивидуальных договоренностей дистрибьютора и промышленного предприятия. Дилеры (от английского Dealer-торговец)- также является физическим или юридическим лицом, которое приобретает продукцию для последующей перепродажи. На практике, например, на электротехническом рынке, часто используется следующая схема: производитель продает свою продукцию ограниченному числу дистрибьюторов, а те поставляют ее дилерам. Между производителем и дилером могут отсутствовать контрактные отношения, а может заключаться специальный трехсторонний договор, в котором прописывается, к примеру, обязанность дилера покупать оборудование производителя только у определенного дистрибьютора. Некоторые производители, например, Schneider Electric, заключают контракты и дают специальные статусы не только торговым организациям, но и производителям электрощитового оборудования и электромонтажным организациям. Понятие «партнер» также часто используется в деловой практике, но единообразное понимание этого термина отсутствует: например, на сайте компании «Пауэр Контрол энд Дженерейшн» в разделе «Где купить» все организации названы партнерами(10), при этом с ними какой-то специальный партнерский договор не заключается, а подписываются либо дистрибьюторские, либо дилерские договоры, либо же договоры поставки (11), в то время как компании ABB(12) и Schneider Electric (13) проводят специальную сертификацию компаний, претендующих на статус партнера.
Промышленное предприятие, выстраивающее свою распределительную сеть, выбирает дистрибьюторов исходя из ряда критериев, среди которых обычно встречаются география продаж, марочный портфель, специализация, наличие складских помещений и достаточного количества единиц автотранспорта и прочей техники, квалификация персонала и деловая репутация.(14) Дистрибьютору могут вменяться в обязанность выполнение определенных действий. Во- первых, это выполнение плана продаж не только по сумме закупок, но и по ассортименту. Во- вторых, проведение мероприятий по продвижению продукции. Могут быть установлены требования по участию в выставках, конференциях, семинарах и иных мероприятиях, оформлению торговых залов, размещения информации о поставщике и его продукции на корпоративном сайте. В-третьих, дистрибьютору может вменяться в обязанность предоставление технических консультаций, сервисного обслуживания и иных действий, направленных на поддержку конечных потребителей. В- четвертых, от дистрибьютора может требоваться предоставление разнообразной информации об изменениях внешней среды. Взамен он получает преференции: эксклюзивные цены, компенсацию расходов по продвижению и технической поддержке, поддержку производителя при проведении подрядных торгов, отсутствие конкуренции со стороны других дистрибьюторов и со стороны самого производителя.
В некоторых случаях производитель может и не включать в формируемую им сеть дистрибьюторов вообще. Среди них следует отметить продажу эксклюзивных товаров, продажу массовых товаров (которые могут легко быть заменены аналогичной продукцией конкурентов), реализацию товаров производственно- технического назначения, а также простые товары низшего ценового сегмента.(15) В последнее время Интернет все более активно используется как канал сбыта, и эта ситуация нередко приводит к тому, что интересы дистрибьюторов (дилеров) оказываются ущемлены, так как онлайн — продажи более удобны клиентам (16). Выгода заключается, в том числе, в экономии времени на оформление документов, в отсутствии необходимости посещения офиса и склада производителя, в просмотре наличия и сроков поставки продукции. Производителю, в свою очередь, данный канал сокращает затраты на персонал и на коммуникации, а также за счет большей рентабельности сделок, так как отсутствует промежуточное звено в виде торговых посредников. Транспортная логистика в таких случаях нередко передается на аутсорсинг, что также снижает затраты на содержание парка транспорта и обслуживающего персонала.
Покупателями продукции промышленного предприятия могут быть другие промышленные предприятия. Их можно разделить на две группы в зависимости от цели приобретения продукции: для собственных нужд (MRO) или для использования в составе выпускаемых изделий (OEM). Они могут покупать продукцию как напрямую у производителей, так и у посредников. Многие производители тем или иным способом ограничивают круг поставщиков самыми надежными, снижая тем самым риски срывов поставок и приобретения некачественной продукции. Например, компания Siemens имеет «Кодекс корпоративной этики для поставщиков компании Сименс» и «Правила делового поведения», и соблюдение этих документов является одним из требований к поставщикам(17). Компания «Газпром» предлагает своим поставщикам пройти добровольную сертификацию в системе «ГАЗПРОМСЕРТ» для подтверждения функциональных показателей, а также показателей качества продукции, заявленных изготовителем.(18) Кроме того, промышленные предприятия с целью поиска наиболее выгодных предложений могут проводить тендеры (торги).
Промышленное предприятие также имеет сеть своих поставщиков и подрядчиков, и соответственно, входит в их сети как покупатель или заказчик.
Продолжение
Примечания:
1. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А., Юдкевич М.М. Курс институциональной экономики: инмтитуты, сети, трансакционые издержки, контракты. Учебник для вузов.- М.:Издательский дом ГУ ВШЭ, 2006,
2. Статьи 125-127 Конституции РФ
3. www.gks.ru
4. Константинюк Е.В. Электронное правительство: опыт внедрения зарубежных стран// Седьмая Всероссийская зимняя школа-семинар аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы науки и техники» 14-16 февраля 2012 года. Сборник научных трудов. Том 3 Управление в социально- экономических системах, естественные науки. Уфа, 2012, с. 235-238
5.www.gosuslugi.ru
6. http://www.vedomosti.ru/personal-finance/news/1498194/ochered_na_milliard#ixzz1lsWaJU5C
7. Правила ForumSostav.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.forumsostav.ru/rules/ дата обращения 11.03.2013
8.Бескаравайный М.И. Региональные сбытовые сети на отечественном рынке инструмента промышленного назначения // Управление каналами дистрибуции, 2005, №1, с. 16
9. Каширина Т.В. Отличие дистрибьюторского договора от смежных правоотношений. [Электронный ресурс] http://www.journal-nio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1249&Itemid=107
10.http://www.ge-industry.ru/where_to_buy/cfo/
11. Вывод сделан на основании изучения базы договоров 2009-2013 гг.
12.http://www.abb.ru/cawp/ruabb052/2bb8d126d2b812d1c1256fef0048f50a.aspx
13. http://www.schneider-electric.ru/documents/customers/certification-conditions.pdf
14.Мистакопуло В.В., Лунева Е.А. Организация сбыта через дистрибьюторов //Управление каналами дистрибуции, 2010, №1, с. 6
15.Мистакопуло В.В., Лунева Е.А. Организация сбыта через дистрибьюторов //Управление каналами дистрибуции, 2010, №1, с. 4
16. Коротков А.В. Конфликты в распределительных каналах и пути их решения // Управление продажами, 2012, №2, с. 101
17. Информация для поставщиков компании «Сименс» [Электронный ресурс]. Режим доступа http://w3.siemens.ru/suppliers/ , дата обращения 25.02.13
18. О системе добровольной сертификации ГАЗПРОМСЕРТ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://gazpromcert.ru/index.php?id=10 , дата обращения 25.02.13