Шаромов А. Рынок здравоохранения: энергетика мифа в PR коммуникациях брендов

В 2011 году ожидается бурный рост российского рынка здравоохранения. Эксперты высказывают оптимистичные прогнозы, как для фармацевтических компаний, так и для производителей медицинского оборудования.
В статье анализируются некоторые принципы функционирования мифологического сознания, специфичные для воздействия на целевые аудитории, с которыми взаимодействуют бренды отрасли здравоохранения. Описываются инструменты мифологизации, которые могут быть применены для повышения эффективности PR-коммуникаций в медицинской сфере.

Коммуникационные особенности лидеров рынка медицинского оборудования.

Рынок медицинского оборудования, особенно высокотехнологичного (почти не производимого внутри России) напрямую зависит от решения чиновников Минздравсоцразвития и представителей других органов власти федерального и регионального уровней, кто принимает решения о государственных закупках медоборудования. Поэтому понятно стремление лидеров рынка медоборудования наполнить свои коммуникации аргументами и атрибутами, способными воздействовать на сознание чиновников. Например, презентация первого, собранного на территории России по технологиям GE Healthcare магнитно-резонансного томографа позиционирует начало выпуска этих аппаратов в России как ответ на задачи «модернизации экономики и развития отечественной высокотехнологичной медицины, которые обозначены в программных заявлениях Президента и Правительства Российской Федерации». Характерные стилистические акценты и указание на социальную значимость, вплетенные в ткань пресс-релиза, призваны вызвать нужный отклик в целевой аудитории: «Отныне собранные в России высокотехнологичные аппараты начнут свою службу на благо пациентов по всей территории страны». При этом результат партнерства российской компании МТЛ и General Electric по началу серийного выпуска томографов — как инновационный прорыв российского здравоохранения. (цитируется пресс-релиз GE 07.09.2010 года по сайту: http://www.genewscenter.com/content).

Важно отметить, что при внимательном анализе становится заметно, как тема инноваций и научных достижений для компаний-производителей медицинского оборудования выходит за пределы рационального объяснения технических особенностей продукции в сферу иррационального — демонстрацию невероятных, сверхъестественных возможностей продукции.

Например, в коммуникациях другого зарубежного гиганта высокотехнологичного оборудования от диабетических помп и имплантируемых кардиостимуляторов до систем 3D-навигации в хирургии — компании Medtronic — прослеживается идея о том, что скоро миниатюрные «врачи-импланты», наделенные «искусственным разумом», смогут сам решать, в какой схеме лечения нуждается пациент. (цитировано по статье Аллы Астаховой «Врача вживляли?». Журнал «Итоги», № 39 от 27.09.2010).

Похоже, что инновационность и наукоемкость доводится до степени «чудесного» свойства — техническое совершенство продукции столь велико, по мнению производителей, что само по себе способно обеспечить невероятные чудесные возможности для целевых аудиторий. Это важное обстоятельство, стихийно появляющееся в коммуникационных материалах, важно рассмотреть более детально.

Бренды в плену иррациональности.

Проводя анализ PR-коммуникаций брендов отрасли здравоохранения, посмотрим еще раз на определение самого понятия — бренд, что это такое, как эксперты и практики бизнеса расшифровывают этот термин. Каковы скрытые механизмы брендинга?

Толкований бренда в научной и практической литературе сегодня очень много. Приведем ключевые, на взгляд автора данной статьи, высказывания. Версия гуру маркетинга и брендинга Дэвида Аакера в изложении украинского специалиста В.Перция звучит так: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Получившие большую популярность в России шведы Риддерстралле и Нордстрем, рассуждая на примере автомобильной промышленности, утверждают, что плохих машин больше нет, все автомобили технически одинаково хороши. Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки. Организации, продукты и услуги становятся все более и более единообразными. Риддерстралле и Нордстрем утверждают, что ранее большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека. По мнению экспертов, это не верно, поскольку исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям. Наконец, один из руководителей легендарного бренда мотоциклов «Harley Davidson» подчеркивает: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Философия мифа на службе корпоративных коммуникаций.

Это смысловое поле различных определений бренда позволяет увидеть общие закономерности возникновения и особенности функционирования бренда. Итак, бренд апеллирует не только к рациональной, но и к эмоциональной стороне сознания человека, бренд предлагает потребителю возможность оказаться в иной, более совершенной, идеальной реальности, в мире свершившегося чуда. Такой способ восприятия действительности, который основан на чувственности, когда иная реальность не кажется плодом выдумки, а воспринимается априорно, является мифологическим. Пространство, в котором 43-х летний топ-менеджер мчится на блестящем мотоцикле — это пространство мифологического мира, мира реализовавшегося чуда, мира эмоционального катарсиса и реально сбывшихся чаяний и надежд. Поэтому, чтобы понять скрытые механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать армии лояльных поклонников, возноситься на вершины культа, нужно сначала посмотреть на миф. Научное философское понимание мифа определяет его как рассказ об одушевленной, идеальной, сверхъестественной реальности, существование которой воспринимается не как вымысел, а как данность. По словам Платона, миф — это вымысел, в который поверило все общество.

На бытовом уровне зачастую мифом называется любая выдумка, фантастика, ложь. Это связано не только с издержками массового сознания, но и с той своеобразной конкуренцией, что возникала между мифом, религией и наукой. Мирча Элиаде, глубоко исследовавший эту проблему, писал: «Всем известно, что, начиная с Ксенофана (приблизительно 565-470 до н.э.), первым отвергнувшим «мифологичность» богов Гомера и Гесиода, понятие mythos утратило у греков всяческую религиозную и метафизическую значимость. Противопоставленный как логосу, так, позднее, и истории, mythos в конце концов стал обозначать «то, чего не существует в действительности». В свою очередь, иудаизм и христианство отбросили в сферу «иллюзии» и «обмана» все то, что не было узаконено и канонизировано одним из двух Заветов».

Но мифологическое сознание не исчезло во тьме веков вместе с первобытно-общинным строем, оно всегда, наряду с научным, религиозным и художественным способом осмысления действительности присутствует в человеке. Специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет.

Чтобы наглядно увидеть принципы работы мифологического сознания, обеспечивающего успех многим брендам, необходимо чуть более подробно обратиться к исследованиям двух ученых — Мирча Элиаде и Алексея Лосева.

Первый выделил характерные признаки и дал типологию основных мифов. В самом общем виде признаки мифа такие:

1) составляет историю подвигов сверхъестественных существ;

2) это сказание представляется как абсолютно истинное (так как оно относится к реальному миру) и как сакральное (ибо является результатом творческой деятельности сверхъестественных существ);

3) миф всегда имеет отношение к «созданию», он рассказывает, как что-то явилось в мир, или каким образом возникли определенные формы поведения, установления и трудовые навыки; именно поэтому миф составляет парадигму всем значительным актам человеческого поведения;

4) познавая миф, человек познает «происхождение» вещей, что позволяет овладеть и манипулировать ими по своей воле; речь идет не о «внешнем», «абстрактном» познании, но о познании, которое «переживается» ритуально, во время ритуального воспроизведения мифа или в ходе проведения обряда (которому он служит основанием);

5) так или иначе миф «проживается» аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью воссозданных в памяти и реактуализированных событий.

Мифы о вечном обновлении, о «золотом веке», о земле вечной молодости и радости, о герое etc. и сегодня определяют поведение людей, утверждает Элиаде, показывая, в том числе, какие мифы лежали в основе нацистской или марксистской идеологии.

Алексей Лосев в работе 30-х годов прошлого века «Диалектика мифа» поставил задачу отграничить миф от сказки, выдумки, науки, религии, поэзии, истории и других форм мышления и культуры. Последовательно проводя эти разграничения, он приводит много интересных и полезных для специалистов по коммуникациям наблюдений о том, что миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастически вымысел, но диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще. Кроме того, миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемая и создаваемая вещественная реальность. В своем труде философ подробно отграничил мифологическое сознание от научного, доказывая, что миф опирается на свою собственную, вненаучную, чисто мифическую же истинность, достоверность, принципиальную закономерность и структуру. По мнению Лосева, миф не должен восприниматься как поэтическая выдумка или метафорическое построение, а как реальная действительность со своей собственной иерархией и аллегорическими построениями.

Наконец, для понимания мифа, философ вводит категории «личность» и «чудо». Личность, которая всегда живет, борется, порождается, расцветает и умирает, которая всегда есть обязательно жизнь, а не чистое понятие. В понимании Лосева чудо есть совпадение замысла с реализацией, идеальная выполненность отвлеченной идеи, предел всякой возможной полноты и цельности воплощения идеи в истории. «Чудо — диалектический синтез двух планов личности, когда она целиком и насквозь выполняет на себе лежащее в глубине ее исторического развития задание первообраза». Диалектически синтезируя вещественность мифа, его наивную чувственность, символизм как особое выражение внутреннего содержания во внешней форме, историзм и личностное бытие, специфическую фантастику мифа с категорией «чудо» — Лосев дает такую краткую формулу мифа: миф есть … чудесная личностная история.

Инструменты мифологизации в PR коммуникациях.

Основываясь на фундаментальных исследованиях мифа, можно более четко видеть, откуда черпают силу многие бренды — маркетинговые усилия от пресс-релиза до продакт-плейсмента предлагают потребителю войти в такой идеальный, чудесный мир, который совсем не воспринимается плодом выдумки рекламистов, а существует здесь и сейчас, достаточно только купить и сесть на брендовый мотоцикл, поехать по городам и «пусть люди его боятся»… Становится понятно, для чего так часто бренды привязываются к разного рода одушевленным персонажам. Почему происходит постоянное одушевление механизмов, например, автомобилей в рекламных роликах, в которых автомобили ведут себя буквально, как живые — боятся, флиртуют, побеждают и т.д. Почему так настойчиво рекламные и пиар коммуникации фармацевтических компаний эксплуатируют образ волшебного чудодействия препаратов.

Те законы мифологического сознания, что исследованы Платоном, Элиаде, Лосевым, Бартом, Юнгом, Бодрияйром и другими учеными могут быть в очень обобщенном виде сведены к следующим инструментам брендинга:

1. сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, «чудесной», идеальной реальности;

2. одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей);

3. гиперболизированное преувеличение одного (реже — нескольких) из свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного»;

4. сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового со стремлением приблизить потребление брендированного товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию;

5. прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.

Все это призвано воздействовать на мифологический пласт человеческого сознания, на эмоции, которые побуждают потребителей к действиям, а не к умозаключениям. Как замечает Йеспер Кунде: «Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает чувство, что ты победитель».

Ожидая увеличение коммуникационной активности фармацевтических компаний и производителей медицинского оборудования в связи с реформой российского здравоохранения можно прогнозировать адресацию всех игроков рынка к мифологическому сознанию целевых аудиторий. Даже столь рациональных и прагматических как чиновники федерального и регионального уровней. Будут ли использованы инструменты мифологизации стихийно или осмысленно, в целях манипуляции или в благородным образом в рамках концепции открытого гармоничного PR — мы увидим в ближайшее время.

Андрей Шаромов PR агентство Grayling
Старший директор практики корпоративных коммуникаций, кандидат филологических наук
Источник: http://www.advertology.ru/article87321.htm

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
This entry was posted in Публикации. Bookmark the permalink.

Comments are closed.