В данной рецензии мы поговорим об одной из книг по продажам, которая вызывает постоянные споры как у теоретиков, так и практиков этого нелегкого ремесла- труду Нила Рекхэма «СПИН- продажи». Данный труд в России выпущен издательством «Манн, Иванов и Фербер», специализирующемся на печатании качественной деловой литературы.
Необычность книги бросается в глаза сразу: нечасто в книгах этой тематики приводятся графики и схемы. Автор на основании анализа 35 тысяч переговоров в 22 компаниях подверг сомнению многие постулаты продаж и разработал стройную систему оптимального построения крупных продаж.
Первоначально автор пытался проводить экспертные интервью со звездами продаж, но понял, что высококлассные продавцы часто действуют интуитивно, и на их мнение полагаться нельзя. Поэтому автор стал применять метод наблюдения, который редко используется для анализа продаж по причине больших затрат труда, времени и денежных средств.
Автор считает, что большие продажи существенно отличаются от мелких по ряду критериев:
а. Жизненный цикл продажи. Крупные сделки часто требуют нескольких встреч с клиентом, при этом решения часто принимаются между встречами, когда продавец никак не может повлиять на клиента. Эффект даже от блестящей презентации длится около недели, информация затем постепенно забывается, а желание приобрести презентованный товар постепенно уменьшается. При этом, если на первой встрече продавцом используется сразу весь арсенал и ведется работа по преодолению возражений, то сделка чаще всего проваливается.
б. Объем обязательств покупателя. В крупных сделках покупателю часто сложно принимать решения, поэтому ему надо демонстрировать ценность предложения, что не все умеют делать.
в. Продолжительные отношения. В крупных сделках продавец и продукт часто воспринимаются как единое целое- у неприятного продавца не покупают, ибо не хотят с ним видеться несколько раз подряд
г. Риск совершения ошибок. Мелкие ошибки при покупке товара можно скрыть, ошибки в крупных сделках видны всем.
д. Эмоциональность. В мелких сделках эмоции часто помогают продажах, в крупных сделках один человек, убежденный только на уровне эмоций, является помехой для убеждения остальных.
Далее автор рассматривает структуру типичной встречи продавца с перспективными клиентами. Встречу можно разбить на 4 этапа: начало; исследование покупателя; демонстрация возможностей и получение обязательств.
У мелких продаж возможно только два результата: заказ или отказ, а у крупных есть еще два прогресс и отсрочка. Прогресс- случай, когда потенциальный покупатель совершает действия, ведущие продвижению продажи вперед. Отсрочка- нет ни отказа, ни прогресса. «Позвоните мне через пару месяцев». Отказ- активное сопротивление дальнейшим контактам.
Далее автор, опираясь на обширный статистический материал, переходит к особенностям задавания вопросов в процессе переговоров. Приводится следующая статистика: на практике на закрытые вопросы в 60% случаев даются развернутые ответы, а на открытые вопросы даются односложные ответы в 10% случаев. Закономерности между удачей переговоров и соотношением использованных открытых и закрытых вопросов нет. Нет закономерности и в порядке задавания вопросов от закрытых к открытым или наоборот. И неутешительный вывод: корпорации тратят миллионы на обучение сотрудников бесполезной тактике постановки вопросов.
Отдельно рассматривается вопрос выявления потребностей покупателя. Автор выделяет несколько этапов формирования потребности у покупателя: осознание небольших недостатков; появление проблем или трудностей; появляется необходимость действовать. В мелких продажах есть взаимосвязь между выявлением скрытых потребностей и успехом; в крупных продажах эта взаимосвязь уменьшается в зависимости от крупности сделки. Причина: покупатель сопоставляет сложность проблемы и цену решения. Если сложность проблемы выше цены решения, сделка имеет высокие шансы состояться. В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, а явные потребности способствуют ему. Цель вопросов- выявить скрытые потребности клиента и перевести их в явные.
Далее автором выделяются 4 типа вопросов, используемых при переговорах, и первые буквы их названий составляют аббревиатуру SPIN (СПИН):
Ситуационные вопросы призваны узнать текущую ситуацию у клиента. Они не оказывают существенного влияния на успех. Они часть используются неопытными людьми и часто используются в неуспешных встречах. Существенной части ситуационных вопросов можно избежать путем сбора информации до встречи.
Проблемные вопросы призваны выявить существующие сложности у клиента. Чем опытнее продавец, чем больше он оперирует проблемными вопросами и тем меньше ситуационными. Перед встречей желательно составлять список возможных проблемных вопросов.
Извлекающие вопросы- увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателей. Они особенно эффективны в процессе общения с лицами, принимающими решения и в высокотехнологичных сферах. Недостаток таких вопросов- собеседника они могут загнать в депрессию.
Направляющие вопросы- концентрируют внимание собеседника на решении проблемы. Они заставляют покупателя самому говорить вам о выгодах. Особенно полезны при беседе с агентами влияния. Это вопросы типа «Почему вам это важно?»
Далее автор предлагает следующий порядок работы с вопросами: ситуационные вопросы (немного), затем проблемные. Если речь идет о мелких продажах, после этого можно предлагать решения; в крупных продажах нужно еще задавать извлекающие, а затем и направляющие вопросы.
Извлекающие вопросы лучше формулировать до встречи с потенциальным клиентом.
Далее рассказывается про процесс демонстрации предложения. В демонстрации могут использоваться характеристики, преимущества и выгоды. Характеристики рассказывают о товаре, преимущества показывают потребителю, как можно пользоваться данным товаром. Наконец, выгоды демонстрируют, как продукт может удовлетворить высказанные явные потребности покупателя. Считается, что выгоды- наиболее оптимальный способ рассказа о ваших возможностях. В процессе исследования это подтвердилось, при этом выяснилось, что на характеристики лучше реагирует исполнительский персонал и хуже лица, принимающие решения.
Одна из причин неэффективности продаж новых продуктов в том, что маркетологи обращают внимание на уникальные характеристики и преимущества товара, а продавцы повторяют это покупателям, не пытаясь выяснить их потребности.
Автор не оставил без внимания и такую тему бизнес-обучений, как работу с возражениями. В результате исследований он пришел к выводу, что важность работы с возражениями преувеличивается. Опытные продавцы получают мало возражений, так как умеют их вовремя предотвращать. Рассказы о преимуществах (а не о выгодах) порождают возражения.
Автор убежден, что совет при первой встрече говорить с клиентом о личном (хобби, семья) в крупных продажах часто бывает неэффективен: люди могут воспринимать это как кражу их времени или попытку манипулирования. А в мелких продажах это часто работает. Совет сходу высказывать выгоды работает в тех случаях, когда средняя продолжительность встреч малая, и не оказывает влияния на результат в крупных продажах. Причина: выгоды лучше демонстрировать после изучения потребностей клиента.
Оптимальный алгоритм: представление, объяснение цели визита и получение права задавать вопросы.
В самом обширном разделе книги автор рассматривает различные техники закрытия переговоров- то есть ситуаций, когда от собеседника требуется либо согласие на сделку, либо возражения. В литературе часто рекомендуется 5 закрытий на одну встречу, но исследования, проведенные Рекхэмом, доказывают неэффективность закрытий в крупных сделках, хотя в мелких они и эффективны. Помимо величины сделки, закрытия неэффективны при общении с опытными закупщиками- они видят, что ими пытаются манипулировать. Но без закрытий тоже нельзя, ибо много потенциальных сделок повиснет в воздухе. Как быть? А просто не нужно считать договоренность о покупке вашего товара единственным вариантом закрытия. Можно постепенно вести потенциального клиента от обязательства к обязательству: свести с начальником, посетить демонстрацию продукта,ввести в другие подразделения компании или совершить иные действия.
Особую ценности книге придают многочисленные схемы, диаграммы и графики, доказывающие нестандартные утверждения автора. Методологии исследования посвящены весьма объемные и относительно сложные для неспециалиста приложения А и В данной книги. Изучение этих материалов внушает к выводам автора намного больше доверия, чем фразы «читатели этой книги увеличили свою прибыль на треть после ее прочтения», которыми пестрят многие книги по организации продаж.
Подводя итоги, хочу сказать, что данную книгу я бы рекомендовал к прочтению не только менеджерам по продажам и руководителям, но и ведущим многочисленных семинаров и тренингов по продажам. Для них выводы Нила Рекхэма могут стать отправной точкой для корректировки своих методик преподавания либо же почву для полемики с автором книги. Учебный процесс от этого в любом случае выиграет.
 |
Купить в Озоне |