Прямую связь между изменениями в информационном мире и мире реальном доказывать уже нет нужды. Слово и впечатление стали намного более мощными инструментами воздействия, а информационное поле фактически управляет финансами и экономикой.
Не так давно по миру прокатился ряд сообщений скандального характера, связанный с недоверием к таким рейтинговым агентствам, как Moody`s и Standard & Poor`s, что не безосновательно. Лишь одно публичное заявление этих организаций (даже в интернете) может создать серьезную напряженность на рынках и вызвать обвалы в финансовом секторе.
Видео одной песни, которую талантливый американский музыкант написал и разместил на YouTube, в ответ на плохой сервис авиакомпании «United Airlines» (при транспортировке багажа его гитара была сломана), вызвало падение акций компании почти на 10%.
Потребитель получает мощнейшее оружие, которое вынудит корпоративный сектор активнее бороться за конкурентные преимущества и улучшать свой сервис. Однако это «оружие» может быть также использовано и недобросовестными конкурентами или иными «доброжелателями». А значит, компании должны быть готовы к информационным атакам и к негативу, имеющему непосредственное влияние на их репутацию. Особенно это касается тех, кто активно развивает свое присутствие в интернете и работает над узнаваемостью своих брендов.
Конечно, есть и исключения. Например, мировой кризис наименьшим образом повлиял на страны, которые менее других были вовлечены в мировой финансовый рынок. Соответственно, компании, которые не активны в интернете, могут не бояться угроз этой сферы. Так, большинство служб киевских такси вовсе не приходят в онлайн. Основной инструмент их продвижения – сообщения на мобильный телефон, и, каким бы плохим не был сервис, отдельные службы и их «бренды» не пострадают от негатива в интернете.
С другой стороны, есть компании, которые просто не обращают внимания на разные «дрязги в сети». По принципу – «зачем платить больше», если монопольный статус позволяет плевать на настроения потребителей. Так, например, независимо от результатов конкуренции между компаниями WizzAir и АероСвіт в украинской блогосфере и соцсетях, в процессе которой пострадала репутация АероСвіт (вспомните кейс Славы Баранского, и во что он вылился), самолеты WizzAir сейчас летают из аэропорта Жуляны, а самолеты АероСвіт из Борисполя.
В остальных случаях, если компания желает достичь успеха на рынке, она должна следить за состоянием своего имиджа в информационном пространстве и соответствующим образом реагировать на появляющиеся угрозы. По-моему мнению, которое я представляю аудитории на своих мастер-классах, основных источников угроз в этой сфере – два.
Первый, это неудовлетворенные клиенты компании, которые воспользовались услугами, либо продуктами, заплатили свои деньги и «ощутили себя обманутыми», ибо не получили того, на что рассчитывали.
В данном случае мы говорим о человеке, который искренне выражает свои чувства, но действует исключительно на основе эмоций. Это следует всегда помнить и избегать ошибок, которые делают большинство компаний в интернете. Они начинают вступать в «опасные» дискуссии с клиентом, пытаясь озвучить или доказать ему другую (свою) точку зрения на сложившуюся проблему по поводу качества продуктов, политики компании или места, где человек озвучил претензию. Причем делают это публично. Абсолютно несложно предугадать реакцию эмоционально и негативно настроенного человека в момент, когда ему пытаются показать его неправоту.
В этом случае компания не только теряет своего клиента и настраивает человека против себя, но, фактически, продуцирует умножение негатива о себе на страницах интернета.
Другим источником репутационных рисков для компании в информационном пространстве могут являться сообщения, которые размещены с конкретной, определенной целью навредить имиджу компании и ухудшить её положение на рынке. Инициаторами таких информационных атак могут быть недобросовестные конкуренты или бывшие сотрудники, которые ушли из компании «обиженными» и хотят ей «отомстить». Не стоит забывать и о «патологических троллях» – это люди с глубинными психологическими проблемами, которые самоутверждаются за счет поливания грязью других (это также часто бывает). Для всех этих случаев существуют разные варианты стратегий реагирования, которые реализовываются также по-разному.
Конечно, каждая отдельная ситуация отличается своей уникальностью, так же как отличаются и люди-инициаторы негативных сообщений. Однако некоторые ситуации могут быть объединены по признаку источника репутационного риска («от клиентов» или «от конкурентов»). Для таких однородных групп ситуаций существуют определенные алгоритмы действий, в рамках которых компании смогут выстраивать и корректировать свою конкретную стратегию противодействия внешним репутационным угрозам.
Инструменты и алгоритмы противодействия информационным атакам мы обсудим в следующей статье, а с разбором конкретных кейсов украинского рынка можно будет ознакомиться на мастер-классах и семинарах по стратегии противодействия информационным атакам.
Дмитрий Золотухин,
специалист по конкурентной разведке
специалист по конкурентной разведке