Петряшов Д.В. Управление репутацией в интернете: ненужная забава или необходимость

Дмитрий Петряшов
Управление репутацией в Интернете это одна из тем, интерес к которым в настоящее время растет. Все чаще наблюдаются случаи публикации негатива по отношению к компаниям или физическим лицам, все чаще это отрицательно сказывается не только на репутации компаний, но и на ее положении на рынке. Интернет- технологии, еще лет 15 назад бывшие уделом немногих специалистов, теперь используются подавляющей частью экономически активного населения.
Причин этому несколько:

1. Благодаря конкурентной борьбе между провайдерами произошло существенное снижение цен и улучшение качества сервиса интернет- провайдеров.

2. Интернет стал альтернативным источником информации для тех, кто по каким-то причинам не доверяет телевидению и прессе.

3. Информация в Интернете часто обнаруживается более оперативно, чем в традиционных источниках (бумажной прессе, справочниках)

4. Распространение технологий web 2.0 позволяет пользователям Интернета быстро обмениваться информацией: комментировать новости, отвечать на комментарии других пользователей, публиковать фотографии и видеоролики.

Поэтому неудивительно, что Интернет стал мощнейшим средством донесения информации до потребителей, при этом эта информация может быть как негативной, так и позитивной. В данной статье мы рассмотрим вопрос о том, как выявлять негатив о компании, размещенный в Интернете и рассмотрим пути борьбы с ним.

Для начала определим, с какой целью и кто размещает негативную информацию о компании.
1. Цель нанесения ущерба репутации отсутствует. Это те случаи, когда, например, работник компании размещает критическое высказывание о ее клиентах в своем блоге или рассказывает про существующие в фирме проблемы; когда фотография сотрудника в неподобающем с точки зрения корпоративных стандартов виде размещается им в Интернете, а также все иные случаи, когда он дает основание пользователям Интернета усомниться в деловой репутации компании, при этом не желая этого.

2. Разовая публикация негативных материалов с целью нанесения репутационного ущерба . Обычно это отзывы существующих или бывших работников о компании, которая, по их мнению, нарушила их интересы. Нередки также отзывы от клиентов, недовольных качеством предоставляемых услуг. Эти сообщения пишутся часть в эмоциональном ключе, и обычно их бывает немного. Специальные усилия по поддержанию темы «на плаву» не производятся.

3. Защитить свою компанию от несправедливой критики других участников Интернет- сообщества. Здесь человек, полный самых благих помыслов, начинает опровергать размещенный кем-то негатив, и в результате вместо уничтожения конфликта только раздувает его. Это часто бывает тогда, когда этим занимаются не профессиональные специалисты по PR, а обычные сотрудники компаний. Уже известно немало случаев, когда такая «защита» выходила компании боком — к обсуждению подключались другие пользователи Интернета, а неумение гасить конфликты приводило к тому, что количество негатива росло в геометрической прогрессии.

4. Целенаправленная кампания по нанесению репутационного ущерба – в этом случае данная работа часто проводится специалистами по черному PR, поэтому это самая серьезная опасность для репутации компании.

Как распространяется негативная информация в Интернете?

Для того, чтобы донести свою точку зрения о компании до интернет- аудитории, обычно используется либо продвижение в поисковых системах, либо распространение гиперссылок на негативные материалы через программы обмена сообщениями (ICQ и иные), социальные сети, форумы, блоги или иные ресурсы. В первом случае негативные материалы человек находит, введя название компании в соответствующее окно поисковой системы, во втором нажимает на присланную ему гиперссылку и переходит на страницу с негативом.

В случае, когда название компании является распространенным или же о компании много пишут в Интернете, пользователю может быть выдано несколько десятков, а то и сотен страниц, среди которых будет находиться и негативная информация. Как правило, пользователи просматривают одну- три страницы выдачи, поэтому злоумышленнику важно, чтобы его материалы располагались как можно ближе к началу выдачи. Для этого обычно приходится прибегать к поисковому продвижению (SEO).

В некоторых случаях информация может пропасть из выдачи, например, после переговоров заинтересованных лиц с администрации ресурса. Означает ли это, что она пропала из Интернета? Увы, нет. Во- первых, она некоторое время сохраняется в кэше поисковых систем, а во-вторых, она может попасть в Архив Интернета или быть перепечатана на других сайтах.

В том случае, если страница проиндексирована поисковой системой, то изменения на ней не будут отражены в кэше до тих пор, пока поисковый робот повторно не посетит данную страницу. Частота посещения определяется алгоритмами поисковых систем, но в целом на популярные обновляемые сайты, особенно новостные, роботы поисковых систем заходят существенно чаще, чем на необновляемые непопулярные личные странички.

Во второй половине 2010 года в «Яндексе» у вебмастеров появилась возможность ускорить обновление данных в кэше. Приведу описание этой услуги с официального ресурса Яндекса: «Для обновления необходимо добавить адреса устаревших страниц и передать их для приоритетного обхода поисковому роботу. Они будут исключены из поиска на несколько часов, после чего в поиске появятся уже обновленные версии.

В течение суток можно добавить на переиндексацию пять страниц, так как инструмент предназначен для экстренных случаев, когда нужно быстро переиндексировать ограниченное число страниц и обновить устаревшую информацию»

Но в любом случае, в кэше поисковых систем часто можно найти важную информацию, которая уже была убрана с изучаемого сайта или изменена там.

К чему может привести игнорирование негатива в Интернете?

С одной стороны, очевидно, что многие компании, особенно работающие на потребительском рынке, обречены на какой-то процент негативных отзывов о себе: покупатели сейчас очень придирчивые и малейший брак продукции или огрех в обслуживании может привести к написанию жалоб, претензий или к выплескиванию негатива в Интернете. Но если эти отзывы единичные, то они могут утонуть в массе позитивных отзывов, и потребитель может их и не найти.

С другой стороны, игнорирование хорошо подготовленной информационной атаки может поставить под угрозу бизнес. В частности, к таким приемам прибегают рейдеры.

Один из классических примеров использования информационных технологий при подготовке рейдерского захвата это ситуация с банком «Северная казна» (г. Екатеринбург). Процитируем материалы с сайта ИФ “Advisers”: «В течение двух недель, с 5 по 18 октября 2008 г. на банк была предпринята дезинформационная атака. Каналы распространения дезинформации были различны: спам-рассылки по icq и с использованием SMS-сообщений, форумы наиболее популярных городских порталов, личные переговоры с клиентами банков. Ложная информация о недостаточной ликвидности и последующем банкротстве банка сформировала панические настроения в сознании части клиентов – как граждан, так и юридических лиц. Люди начали в срочном порядке снимать наличные средства со счетов, открытых в «Северной казне».

Отслеживание негатива в Интернете

Информация в Интернете распространяется и тиражируется очень быстро, поэтому нерегулярный просмотр выдачи основных поисковых систем по названию компании является неэффективной и малорезультативной мерой, так как существует риск проигнорировать начало планомерной информационной атаки, да и затраты времени на эту деятельность будут колоссальными.
Поэтому мы предлагаем использовать специальное программное обеспечение.

А. Программы для отслеживания свежих упоминаний определенных слов (названий компании, продукции, фамилий первых лиц и т.п.) в Интернете. Вся найденная информация автоматически отправляется на почтовый адрес специалиста, ответственного за анализ внешнего окружения компании. В результате в разы сокращаются затраты на ручной поиск сведений и резко снижается риск пропустить важную информацию. Подписка на такие уведомления есть в наиболее популярных на данный момент поисковых системах Яндекс и Google.

Б. Программа для подписки на новости компаний или новостных ресурсов. Среди таких программ следует отметить Яндекс Ленту и Google Reader (новости должны быть в формате RSS или Atom).

В. Программы отслеживания изменений на сайтах. Они в определенное время автоматически обходят группу сайтов и цветом показывают изменения с момента предыдущего сканирования. Данные программы не требуют установки на жесткий диск компьютера. К таким программам можно отнести бесплатный плагин к браузеру Mozilla Firefox под названием Update Scanner, платные программв Check&Get , WebSiteWatcher или Sitesputnik.

Но негатив мало просто вовремя отследить, важно знать, как с ним бороться.

Борьба с негативом

Рассмотрим пять наиболее распространенных способов борьбы с негативом в Интернете.
1. Игнорирование. На практике чаще всего и применяется. Эта тактика может быть связана как с недооценкой репутационных угроз (игнорирование хорошо подготовленной пиар- атаки), так и с их реальной оценкой (игнорирование негатива, опубликованного малотиражной малоизвестной газете, не читаемой целевой аудиторией компании; игнорирование разового высказывания в непопулярном блоге). Опасность этой тактики была изложена выше, поэтому рекомендуем использовать ее с осторожностью.

2. Снятие информации. В этом случае лицо, заинтересованное в исчезновении материалов, может обратиться к администрации соответствующих ресурсов. Следует отметить, что данная тактика не является эффективной ввиду ряда нюансов: во- первых, информация может быть перепечатана широким кругом сетевых изданий, и снятие материала из одного из них не привлечет к исчезновению его из всех остальных. Во- вторых, информация может остаться в кэше поисковых систем и в Архиве Интернета.

3. Официальное опровержение — можно попытаться договориться с администрацией ресурсов, на которых размещен негатив, о публикации там материалов, доказывающих необъективность размещенных ранее публикаций. Рецепт опять- таки не является универсальным, так как некоторые ресурсы могут иметь личный интерес в размещении негатива

4. Размещение ответов на негативные комментарии. Данный способ борьбы с негативом часто бывает эффективным, если представитель компании или лицо, защищающее ее, сумеет найти общий язык с аудиторией онлайн- ресурса, на котором размещена порочащая информация и привести свою точку зрения на ситуацию. Но данный способ реакции также не является универсальным в силу ряда причин: во- первых, информация может активно перепечатываться другими ресурсами, а вести одновременный диалог на множестве площадок обычно проблематично; во- вторых, некоторые из этих ресурсов могут быть созданы, в том числе и в автоматическом порядке, исключительно для размещения негатива; в –третьих, негативная информация может быть размещена на заброшенных ресурсах при помощи программ по рассылке спама; в – четвертых, администрация ресурса может целенаправленно стирать неугодные ей комментарии или просто не публиковать их, если существует система премодерации.

5. Разбавление- вместо снятий и опровержений используется прием, когда размещается большое количество позитивной информации о компании или человеке на разных ресурсах, ссылающихся друг на друга по определенной схеме. В результате негативные отзывы будут находиться среди большого количества позитивных и вытеснены с первых страниц выдачи. А это резко уменьшает шансы пользователей Интернета найти негативную информацию по запросу. Данной тактикой также надо уметь пользоваться: во- первых, нужно создать много отвлекающих ресурсов, а во- вторых, есть риск, что противник будет применять аналогичную тактику.

Заключение

Как было показано выше, негативная информация, распространяемая через Интернет, может нанести существенный ущерб репутации компании, а в некоторых случаях даже поставить ее существование под угрозу. Поэтому мы рекомендуем как минимум отслеживать упоминания о фирме в Интернете. Времени это занимает немного, но позволит, во- первых, улучшить качество своего товара или предоставляемых услуг, если причиной недовольства потребителей являются именно они, а во- вторых, своевременно среагировать на целенаправленную кампанию, направленную на подрыв репутации компании.
Отметим, что отслеживание информационных угроз в Интернете- это работа, которую после обучения и установки может производить практически любой сотрудник офиса, а вот борьбу с негативом лучше поручить профессионалам: маркетологам, специалистам по связям с общественностью или отдать эту работу на аутсорсинг

Опубликовано в журнале Электротехнический рынок , 2010, №5, с. 38-41